Como avaliar personagens para uso em produtos
Por Arnaldo Rabelo
10/07/2009
No começo de junho de 2009 ocorreu em Las Vegas a Licensing
International Expo, a mais importante feira mundial sobre licenciamento
de marcas e personagens.
O licenciamento é o processo pelo qual as empresas podem contratar por
um determinado período uma autorização de uso de uma arte, personagem,
marca ou celebridade em seus produtos. É em função do licenciamento que
vemos roupas infantis com estampas da Barbie ou brinquedos com
personagens da série de filmes Star Wars, por exemplo.
A feira deixou evidente a grande variedade de conteúdos disponíveis para
licenciamento. As empresas que pretendem utilizar personagens
licenciados em seus produtos têm a árdua tarefa de escolher os mais
adequados. Muitas têm dúvidas sobre quais critérios utilizar na análise
e nem sempre fazem escolhas que resultam em sucesso no ponto-de-venda.
A avaliação de personagens não pode ser feita com base apenas na sua
exposição. É claro que personagens muito famosos impactam um público
muito grande. Mas, assim como há produtos de massa e produtos de nicho
(um pequeno segmento do mercado), há personagens de massa e de nicho.
Precisamos ver o que é adequado a cada empresa.
O que influencia vendas futuras em um personagem ou marca é basicamente:
- seu reconhecimento pelo público (nome, desenho, símbolos,
histórias...);
- a relevância dos conceitos associados a ele (significados ligados ao
personagem, seus valores e princípios, o quanto são diferenciados e
valorizados pelo público).
Ligados aos itens anteriores, consideramos muito importantes também o
quanto a idéia de qualidade é associada ao personagem e o nível de
lealdade que o público tem em relação a ele.
Devemos considerar que o período em que um personagem faz sucesso varia.
Temos os personagens “clássicos”, que fazem sucesso há décadas e não
cairão no esquecimento (como o Mickey). E temos também personagens “da
moda”, mais ligados a ações promocionais ou lançamentos passageiros,
como os ligados a um filme (Transformers, por exemplo). A empresa deve
escolher o que é mais adequado à utilização que fará dele e ao ciclo de
desenvolvimento de seu produto.
Um dos pontos mais críticos na escolha de personagens para licenciamento
é a adequação. Devemos verificar se são adequados:
- os conceitos do personagem à categoria de produtos;
- o público do personagem ao público da empresa (faixa etária, gênero,
classe social, estilo e outros aspectos comportamentais).
Assim como nenhuma empresa tende a ter sucesso oferecendo todo tipo de
produto a todos os públicos, um personagem licenciado tende a ser
indicado a apenas algumas categorias de produtos e alguns públicos (não
todos). A necessidade de foco é um dos pontos mais negligenciados pelos
administradores de marcas e personagens.
Outros pontos que também devem ser considerados são:
- quais empresas já licenciam o personagem;
- que casos de sucesso de vendas existem com a utilização do personagem;
- nível de apoio que o licenciador (proprietário dos direitos autorais
sobre o personagem) dá aos licenciados;
Se a escolha é feita de forma adequada e os produtos são bem
desenvolvidos, o personagem agrega valor através das novas associações
que gera, criando maior atratividade dos produtos ao seu público. Hoje,
o licenciamento de marcas e personagens no Brasil gera cerca de 1 bilhão
de dólares em vendas ao varejo e tem enorme potencial de crescimento.
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br