Como escutar os seus clientes
Por José Carmo Vieira de Oliviera
21/07/2009

Já passou o tempo em que bastava fazer um produto ou serviço, e colocá-lo no mercado, para que os clientes aparecessem. De uma concepção baseada no produto, passou-se a uma orientação para o cliente. Saber o que querem os clientes a qualquer hora, quais as suas preferências e os seus gostos são questões fundamentais para qualquer administrador. Mas poder antecipar-se ao que serão as necessidades latentes destes clientes é ainda mais importante e mais proveitoso para a empresa.

Existe um método que permite fazer isso mesmo, e que se chama CEM - Concepção para Escuta do Mercado. Idealizado pelo professor japonês Shoji Shiba. O CEM organiza o processo de concepção de um produto, ou de um serviço, a partir da operacionalização de uma matriz de expectativas, recolhidas através de uma amostra representativa de clientes precursores/pioneiros.

O ponto de partida é bastante óbvio: um produto será considerado de qualidade, se a sua concepção for responder ao diagnóstico que dele fazem os seus clientes, atuais ou potenciais. Esta noção de escuta dos clientes, ou seja, do esforço contínuo em aproximar cada vez mais a oferta de bens e serviços da empresa do que verdadeiramente interessa ao cliente, não pode ser desligado do conceito de Qualidade Total. A qualidade, em termos de ISO 9000 e de certificação, corresponde a dar ao cliente o que ele pretende, nem mais nem menos. Consiste em satisfazer as suas expectativas. Para isso é necessário escutá-lo. O professor da universidade de Tsukuba estabeleceu um método para consegui-lo.

Captar a voz dos clientes

Trata-se da fase inicial de todo o processo. Dela vai depender um bom desenvolvimento de toda a ação, os resultados e utilidade desta. Baseia-se na idéia de que é necessário ir falar com os clientes. Não basta proceder a estudos analíticos; é também preciso visitar quem, de fato, vai, ou está utilizando os produtos ou serviços. Assim, devem-se organizar as visitas que serão feitas aos clientes, e realizar as entrevistas que vão fornecer a informação essencial. Uma etapa preliminar importante consiste em gerar, nos colaboradores da empresa, uma atitude de escuta aos clientes. Este primeiro passo pode-se dividir em quatro etapas:

1 - Definir os clientes a serem contatados

Os dados a serem coletados não são quantitativos, mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas é mais importante do que arranjar um grande número de clientes. Normalmente, bastarão de 12 a 20 pessoas para recolher cerca de 70% da informação mais importante. Por outro lado, estes clientes devem ser representativos de:
- os diferentes segmentos de mercado;
- o posicionamento face ao produto (satisfeitos; insatisfeitos; perdidos);
- o posicionamento face às tendências do mercado (precursores/pioneiros; atrasados; seguidores).

2 - Organizar a visita

Antes de começar, é necessário ter bem claro quais são os objetivos que se pretendem. Estes podem ser em relação ao mercado:
- conhecer as expectativas dos clientes;
- recolher informação sobre a concorrência;
- acentuar o esforço de centragem no cliente.

Ou então, estas ações podem ter como objetivo compreender:

- como são utilizados os produtos;
- como funciona a distribuição;
- quais os mecanismos de decisão por parte do cliente;
- quais os elementos que levam à fidelização do cliente.

É também preciso não esquecer o ponto essencial da escolha e formação dos entrevistadores. Estes devem ser colaboradores da empresa, não necessariamente da área do marketing, além de serem bons ouvintes.

3 - Conduzir a entrevista

O ponto mais importante nesta fase é que o entrevistador não se deve guiar por um procedimento demasiado rígido, mas manter o espírito aberto, coletar o máximo de informação, mesmo que não diretamente relacionada, aproveitar a sorte e também confiar na intuição. É importante recordar que a empresa não pretende tanto informações quantitativas, mas sim qualitativas. A conversa deve, portanto, ser orientada nesse sentido, sendo cordial. O papel do entrevistador não é contradizer o cliente - mesmo que este não tenha razão -, nem vender o produto, ou interrogar o cliente. É uma simples coleta de informações. Refere-se ainda à presença do anotador: pessoa da empresa que assiste à entrevista e vai tomando notas. Isto evita a gravação da conversa, o que freqüentemente não é apreciado pelo cliente.

4 - Transcrever a informação recolhida

Uma vez efetuadas as entrevistas, é necessário arrumar e fazer a triagem da informação. O que se faz em três passos:

- escrever em etiquetas todas as frases verbalizadas pelo cliente;
- desenhar as imagens descritas pelos clientes (esta fase permite identificar quais foram as idéias-chave mais importantes e selecioná-las);
- construir um diagrama estruturado, representando a voz dos clientes;
- identificar as expectativas dos clientes.

Nessa fase, o importante é transformar a voz dos clientes, coletada através das entrevistas, em expectativas desses mesmos clientes. É necessário traduzir os desejos e opiniões desiguais dos mesmos, em linguagem útil para a empresa. É preciso transformar as vozes deles em necessidades e expectativas precisas, selecionar as mais significativas e apresentá-las.

Traduzindo em expectativas

Neste passo convém levar em conta sete recomendações:

- formular as frases negativas em afirmações positivas;
- escolher frases que reflitam o pensamento multiforme, sem ficar presas a números;
- escolher palavras específicas e concretas, em vez de noções que podem ser interpretadas de várias formas;
- exprimir necessidades e não uma solução concreta (por exemplo, um equipamento);
- não entrar em pormenores, mas exprimir o importante;
- utilizar os verbos no tempo presente;
- utilizar expressões concretas e não conceitos abstratos.

Freqüentemente, nessa fase, é necessário avançar através de aproximações sucessivas, não sendo possível chegar à formulação de objetivos finais logo à primeira. Assim, é preciso:

- selecionar as expectativas mais importantes;
- apresentar as mesmas de forma estruturada: é conveniente elaborar um diagrama, freqüentemente sob a forma de uma árvore, de forma a ter uma visão de conjunto e a estabelecer uma hierarquia.

Analisar qualitativamente as expectativas dos clientes

Uma vez efetuada a transposição das afirmações dos clientes em expectativas concretas, é tempo de analisá-las, de forma a ver como dar uma resposta apropriada. Para isto, cria-se uma série de indicadores. Estes têm por objetivo identificar quais são as funções dos produtos ou serviços a que os clientes dão mais valor ou importância, podendo considerá-las obrigatórias, atraentes ou indiferentes. Para isso é necessário elaborar um questionário e submetê-lo aos clientes. Este passo comporta várias etapas:

- preparar um questionário: para cada exigência do cliente é necessário criar uma questão que avalie a reação de cada um deles à presença ou ausência dessa função;
- escolher os destinatários do questionário: estes devem ser representativos da diversidade de clientes;
- preparar a aplicação do questionário: fazer cronograma, atribuir responsabilidades, explicar;
- testar o questionário: repassá-lo a duas ou três pessoas;
- aplicar o questionário: enviá-lo aos clientes e recolher as respostas;
- agrupar as respostas: em função da expectativa dominante;
- analisar as respostas: esta fase inclui sessões de brainstorming para definir as especificações que podem satisfazer às expectativas dos clientes, à construção de diagramas, à análise das medidas.

Definir a estratégia do Produto/Serviço

A empresa dispõe, neste momento, de todos os elementos que necessita para tomar as decisões estratégicas, um conjunto de expectativas dos clientes e os indicadores que caracterizam essas expectativas. Neste passo, é necessário:

- Construir o quadro da qualidade: este quadro é composto por uma matriz que combina as expectativas (as características que os clientes valorizam) e os indicadores (medições ou presença de elementos importantes), e que permite analisar como esses mesmos indicadores medem o que é de fato importante, ou seja, as expectativas dos clientes. Na intersecção de cada expectativa, com cada indicador é colocado um número que mostra se o indicador é uma boa medida para a expectativa.

- Focalizar nas expectativas estratégicas: o quadro anterior permite identificar quais as expectativas mais importantes. Nesta fase, traça-se outro quadro que inclui as posições das empresas concorrentes. A análise da oferta da concorrência permite escolher as expectativas estratégicas.

- Formular a estratégia numa frase: é sempre útil que cada estratégia seja formulada numa frase clara, compreensível para o cliente, traduzindo uma orientação para ele.

Precisar o conceito do Produto/Serviço

A última etapa do CEM não podia deixar de ser a escolha e definição de um, ou vários novos produtos ou serviços, a disponibilizar aos clientes. Este passo pode dividir-se nas seguintes fases:

- decompor e reagrupar;
- decompor a frase que define a estratégia em vários elementos;
- colocar cada idéia numa folha de papel, ilustrada por um desenho;
- escrever uma frase para cada desenho;
- gerar mais idéias a partir da frase, em grupos de dois;
- fazer a seleção;
- passar das idéias às soluções;
- identificar os conceitos e idéias-chave associadas à solução escolhida;
- definir novas soluções;
- fazer mais uma seleção;
- escolher a solução final;
- comparar as soluções com a orientação estratégica definida;
- comparar as soluções com as exigências da qualidade, através de uma matriz que pondera as soluções em função das expectativas dos clientes.

Chega-se assim ao final do processo. Escolhem-se as soluções, se estas forem ao encontro da estratégia definida no início e se tiverem todas as hipóteses respondendo às expectativas dos clientes. Não esqueçamos que este é o ponto principal que serviu de orientador a todo processo: satisfazer os clientes. Para isso, nada melhor do que ouvi-los.

A fase seguinte já não diz respeito ao CEM, mas sim às questões ligadas ao aprovisionamento de matérias, à fabricação (no caso de produtos novos) e à comercialização.

José Carmo Vieira de Oliviera é Consultor do Sebrae-SP

Fonte: Site SEBRAE-SP