Como fazer pesquisa de mercado
Por José Carmo Vieira de Oliviera
21/07/2009

Para servir os seus clientes de forma eficiente, a empresa deve estar certa de quais são as suas múltiplas necessidades, qual a melhor maneira de satisfazê-las, e como comunicar de forma eficaz os bens ou serviços que oferece. Estes são, na verdade, os objetivos das pesquisas de mercado. E permitem:

- reduzir o risco nas decisões de gestão;
- detectar problemas e novas oportunidades de negócio,
- controlar e avaliar o grau de penetração de um produto (novo ou já existente) no mercado, bem como a sua imagem e notoriedade.

Abordagens semelhantes são também usadas em outras áreas de estudo, por exemplo:

- na medição de comportamentos;
- atitudes do público em relação a aspectos sociais, políticos ou outros, elaborados a pedido do governo ou de organismos políticos, das mídias ou de instituições acadêmicas.

Formule o problema

Definir o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado, e que tipo de informações deverá ser coletado sobre ele. Em regra, as principais informações a obter sobre os consumidores dividem-se em quatro grandes categorias:

- Características demográficas: esta categoria inclui as informações de caráter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a atividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar etc.

- Comportamentos de consumo: são os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Pode-se perguntar, por exemplo, o que, quanto, quando, onde e para que eles consomem. Ou seja, pretende-se saber quais são os seus hábitos e procedimentos efetivos, quer de compra, quer de utilização, de um determinado produto ou serviço.

- Atitudes dos consumidores: estas informações pretendem definir não só o que os clientes fazem, mas, sobretudo, o que pensam sobre a marca. Nesta categoria, é comum fazer-se uma distinção entre as atitudes de caráter cognitivo (a imagem percebida da marca) e as de caráter afetivo (os juízos de valor sobre a marca).

- Processo de decisão de compra: pretende-se descobrir quais são as verdadeiras motivações por trás do comportamento dos clientes. Quais são os critérios de escolha que mais valorizam, qual o grau de envolvimento afetivo e de lealdade que têm com a marca e, por fim, a que fontes informação e de conselho recorrem.

Faça um trabalho preparatório

Ao iniciar o seu estudo de mercado, você deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objetivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Mas, antes de avançar para estudos mais complexos e caros, deve começar sempre pela pesquisa básica, que consiste na procura e seleção de informações de caráter público que podem ser de grande utilidade, tais como:

- IBGE;
- Ministérios e Secretarias;
- imprensa especializada;
- imprensa generalista;
- associações setoriais e classistas;
- sua própria empresa;
- relatórios de estudos de mercado já efetuados;
- Internet.

Escolha a metodologia da pesquisa

Se perceber que necessita de informação mais detalhada pode pensar nas pesquisas junto dos consumidores:

- Pesquisas aos hábitos e atitudes: são estudos pormenorizados e morosos, especialmente úteis para recolher informações sobre um mercado que se conhece mal, ou que evoluiu muito rapidamente. Estes tipos de pesquisas fornecem informações sobre os hábitos de consumo e compra de produtos, o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos, o conhecimento e a imagem das marcas e os critérios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimensão considerável (acima das 500 pessoas) e de questionários longos e precisos.

- Pesquisas/Painéis repetitivos: consistem em colocar periodicamente as mesmas questões, junto de uma população determinada, de modo a seguir a evolução das suas respostas ao longo do tempo. É o caso dos barômetros (cujas amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes) e dos painéis (cuja amostra é constante).

- Pesquisas qualitativas: os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivações e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se das pesquisas por questionário pela maior complexidade e profundidade dos seus métodos de análise. São exemplos deste tipo de estudos: as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discussões em grupo - "focus group" (em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tópicos a serem discutidos, observando depois as reações dos participantes). Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto; métodos de experimentação que são testes de mercado que visam prever as reações dos consumidores às ações de marketing que a empresa pretende efetuar. Para tal, as empresas implementam estas ações em uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix (preço, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

Selecione a amostra

A seleção da amostra inclui dois tipos de decisões principais: a dimensão e o método de amostragem.

A quantidade da amostra

Esta decisão dependerá do nível de profundidade do estudo que pretende efetuar, e dos recursos disponíveis. Há, no entanto, dois conselhos básicos que deverá respeitar:

- quanto maior for a quantidade absoluta da amostra, maior a exatidão do resultado;
- não esqueça, porém, que a partir de uma determinada quantidade, as vantagens com o aumento da amostra são cada vez mais diminutas não compensando os respectivos custos.

O método de amostragem

Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efetuados opta por um dos dois métodos:

- Amostra aleatória: consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Este método é, em teoria, o mais correto, uma vez que dá iguais possibilidades a todas as unidades da população a estudar. No entanto, este é o método mais caro e complexo de executar.

- Amostra por quotas: este é o método mais utilizado atualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a ser estudada. Nestas características, incluem-se variáveis como o sexo, a idade, a região, o nível de instrução etc.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a quantidade da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com uma pesquisa com a toda a população - CENSO. O nível de precisão de um estudo de mercado é representado através de um indicador chamado "intervalo de confiança". Vejamos o seguinte exemplo prático (adaptado do livro de referência Mercator): suponha que no final de uma pesquisa feita junto de uma amostragem aleatória de 6.000 domicílios, se constata que 18% possuem um DVD. Pode dizer-se que a percentagem real de possuidores de DVD no conjunto de domicílios:

- tem 99,8 de hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19,5% e os 16,5% (18%+1,5% ou 18%-1,5%); - tem 99,5 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 19% e os 17%;
- tem 66,6 hipóteses em 100 de estar compreendida entre os 18,5% e os 17,5%.

A percentagem a adicionar e a subtrair aos 18%, para fixar os limites entre os quais se deve encontrar o resultado real, chama-se "intervalo de confiança". A probabilidade de o resultado se encontrar num dado intervalo de confiança (para este exemplo seriam os valores de 99,8%, 99,5% ou 66,6%) designa-se por "limiar de confiança".

Nos métodos de amostragem poderão ocorrer erros, quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Vejamos dois exemplos:

- Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória, mas não tivermos um número suficiente de entrevistados, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusos ou enviesados.
- Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas, mas nos esquecermos de um critério importante para a seleção dos entrevistados, isso originará um enviesamento sistemático da amostra.

Elabore o questionário

Tendo a amostra definida, deve-se passar à elaboração do questionário propriamente dito. Trata-se de um passo fundamental para assegurar que os resultados serão representativos da população a estudar. Vejamos os aspectos principais que deverão ser levados em conta:

Tamanho e estrutura do questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário, não apenas ao número de questões e ao tempo de duração do mesmo, mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.

Algumas dicas úteis:

- escreva uma introdução que permita ao entrevistado perceber a razão do estudo de mercado;
- comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado;
- divida o questionário por tópicos, tendo o cuidado de obedecerem a uma estrutura lógica e de fácil percepção;
- elabore questões claras e específicas;
- use uma linguagem facilmente compreensível por todos os entrevistados.

Varie o tipo de questões, para evitar a confusão e a irritação do entrevistado. Os tipos de perguntas podem ser:

- abertas: o entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta;
- fechadas: o inquirido deve escolher entre um número reduzido de respostas possíveis;
- formatadas: além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a escala de atitudes - o inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmação.

Principais erros a serem evitados:

- sua própria opinião;
- não faça um questionário demasiado longo. Pense em quanto tempo estaria disponível para responder, caso fosse você o entrevistado;
- não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta;
- não utilize expressões que possam induzir o entrevistado a uma determinada resposta.

Escolha o método de realização dos questionários. Existem cinco métodos principais para se realizar uma pesquisa:

- Pesquisas por carta/mala direta: consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra, adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método econômico e cômodo, mas que, raramente, obtém taxas de resposta elevadas;
- Pesquisas por telefone: são igualmente econômicas, mas pressupõem que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de caráter visual;
- Pesquisa via e-mail ou Internet: são cada vez mais populares, devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar uma pesquisa via correio eletrônico procure obter a permissão do potencial entrevistado;
- Pesquisas face a face/campo: as entrevistas pessoais, na rua ou em domicílio, são os métodos mais seguros (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e credibilidade de respostas;
- Pesquisas por observação: são as que pressupõem a coleta de informação através da observação direta por parte do entrevistador.

Implemente o estudo no campo

Após todos os preparativos, está na hora de implementar o seu estudo de mercado no campo. Para esta fase, é necessário contar com uma equipe de bons profissionais capazes de realizar as pesquisas, com um elevado nível de qualidade, e respeitando os custos e os prazos acordados. Nesta equipe, cada entrevistador deverá ter um número reduzido de entrevistas para realizar, de forma a diminuir o risco de eventuais incorreções. Com o mesmo propósito, deverá ter entre 5 a 10% de entrevistas a mais do que as estritamente necessárias. Na seleção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão representando a sua empresa. Logo, deverão:

- ter uma boa apresentação;
- uma capacidade eficaz de comunicação;
- uma boa preparação para ultrapassar possíveis objeções do entrevistado.

Último conselho: como os recursos destinados a uma pesquisa de mercado são sempre limitados, muitas vezes vale mais trabalhar com uma amostra menor e concentrar esforços na preparação dos questionários e na contratação de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais da pesquisa de mercado, procure mexer em aspectos onde não prejudique a qualidade do trabalho no campo.

Analise os resultados

Para realizar este passo, é importante conhecer um pouco de cálculos estatísticos. Já existe no mercado software específico para fazer tabulação dos dados, principalmente para apurar os valores absolutos para cada resposta. Existe, também, software que faz o relacionamento dos resultados entre várias respostas.

Como contratar a elaboração de uma pesquisa

Uma alternativa para a realização da pesquisa de mercado, utilizando recursos da própria empresa, é a contratação dos serviços de uma empresa especializada. Estas podem ser muito úteis quando se verificarem as seguintes situações: prazos muito apertados; complexidade do estudo; abrangência geográfica ou de amostragem demasiado grande; falta de especialistas internos e, por fim, quando necessitar de garantias mais rigorosas quanto à confidencialidade e imparcialidade da análise. Se decidir por esta opção, deverá seguir os passos seguintes:

- elabore um "briefing" (documento de síntese) no qual resume os objetivos de marketing, e o problema de estudo;
- escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informações confiáveis, dentro dos prazos e ao melhor custo;
- participe da realização do questionário e da seleção dos métodos de pesquisa;
- participe do treinamento dos entrevistadores e das primeiras pesquisas no campo;
- controle a qualidade do trabalho no tratamento dos dados;
- analise de forma crítica os resultados e as recomendações de ação.

Que fornecedor escolher?

Não esqueça que nenhuma empresa é igualmente competente em todos os tipos de estudos. Essa é a razão porque os grandes consumidores (caso das multinacionais do grande consumo, por exemplo) recorrem normalmente a mais de uma prestadora de serviços. Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor também não é uma boa maneira de obter um serviço eficiente. Uma relação duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegáveis em termos de confiança mútua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepção das necessidades e da evolução histórica do seu cliente. Por todas estas razões é extremamente importante que a seleção da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.

Bibliografia
HAGUE, Paul; JACKSON, Peter. Como Fazer Estudos de Mercado. São Paulo: Edições CETOP, 1996 (1ª Ed).
LENDREVIE, Jacques; LINDON, Denis; DIONÍSIO, Pedro; RODRIGUES, Vicente, Mercator - Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1996 (6ª Ed).
REIS, Elizabeth; MOREIRA, Raúl. Pesquisa de Mercados. Lisboa: Sílabo Gestão, 1993 (1ª Ed).

José Carmo Vieira de Oliveira é Consultor do Sebrae-SP

Fonte: Site SEBRAE-SP