Como Planejar uma Estratégia de Propaganda
Por José Carmo Vieira de Oliveira
21/07/2009

Mais cedo ou mais tarde, qualquer marca ou produto presente no mercado necessita de propaganda para aumentar a procura, evitar perda de mercado, ou para se manter vivo e saudável junto ao consumidor. As técnicas de comunicação constituem uma poderosa ferramenta, podendo influenciar a atitude dos consumidores face ao produto/marca. As campanhas de propaganda servem, sobretudo, para conquistar ou manter a posição de liderança, assim como para diferenciar e aumentar o nível de conhecimento de produtos ou serviços num mercado cada vez mais competitivo. A propaganda constitui, assim, um instrumento de ajuda às empresas para vender, ao mesmo tempo em que permite aos consumidores aumentarem o conhecimento sobre os produtos e saberem distingui-los.

Conheça os Conceitos de Propaganda

A propaganda constitui-se um meio de promover vendas em massa. Nesse sentido, deve interessar, persuadir, convencer e levar à ação. Ela, baseando-se no conhecimento da natureza humana, tem de influenciar o comportamento do consumidor. Quanto mais se conhece as necessidades, os desejos e os impulsos, mais fácil é colocar em prática uma estratégia de propaganda. Para que um anúncio cumpra a sua missão, levando o consumidor a adquirir o produto anunciado, é necessário o apelo a uma necessidade, despertando ou criando o desejo. Assim, a propaganda:

- é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço, uma marca ou uma empresa;
- tem como principal objetivo despertar nos consumidores a vontade pelo produto anunciado, ou criar/elevar prestígio ao anunciante;
- tem de ajustar a mensagem ao consumidor-alvo;
- deve conduzir ao ato de compra.

Determine os Objetivos da Propaganda

A propaganda permite atingir os seguintes objetivos:

- Informar: a propaganda permite dar as características dos produtos, assim como aumentar os níveis de conhecimento sobre eles. Conteúdo, formas de utilização, locais de aquisição e de assistência técnica, constituem algumas das informações úteis para o consumidor, que a propaganda deve facultar.
- Aumentar: o conhecimento: o nível de conhecimento sobre um produto/marca faz aumentar significativamente as hipóteses de aquisição. A divulgação das marcas permite que os potenciais consumidores conheçam a sua existência no mercado.
- Diminuir: o esforço de compra: quanto maiores forem os conhecimentos sobre uma marca, mais fácil será tomar uma decisão, mesmo diante da quantidade de produtos existentes.
- Influenciar: na decisão de compra: constitui, certamente, o objetivo máximo da propaganda.

Faça o Briefing da Campanha

A implementação de uma campanha publicitária resulta de um plano de marketing, do qual fazem parte outros importantes instrumentos que englobam o mix da comunicação:

- relações públicas;
- força de vendas;
- promoções;
- marketing direto.

A campanha tem como objetivo dar resposta aos objetivos inicialmente propostos no plano de marketing face ao produto/serviço. Como a maioria das empresas não dispõe de departamentos direcionados para elaborar todas as fases de uma campanha, o primeiro passo é selecionar a agência responsável pela elaboração do briefing de propaganda. Dependendo dos objetivos definidos pelo anunciante e do orçamento disponível, compete à agência traçar as linhas-base da campanha, tendo em conta o seguinte:

Quanto ao produto: as características e necessidades a satisfazer; posicionamento no mercado.

Quanto à concorrência: as quotas de mercado do produto e da concorrência; principais pontos fortes e fracos do produto em relação à concorrência.

Quanto ao mercado: sua dimensão e características; segmentos; sazonalidade.

Quanto aos objetivos da comunicação: nível de conhecimento; quota e volume de vendas no segmento da empresa; definição dos alvos; caracterização das políticas de distribuição e de preço; calendário; definição dos timing para os objetivos propostos; definição das ações a serem desenvolvidas.

Quanto ao orçamento: quantificação do total disponível para a campanha.

Além disso, o planejamento publicitário deve levar em conta:

- conhecimento do mercado;
- análise das reações do consumidor;
- hábitos de compra do consumidor;
- conhecimento real do produto relativamente aos concorrentes.

Estabeleça a Estratégia Criativa

Aprovado o briefing da campanha, a agência inicia o processo criativo a partir da idéia definida pelo anunciante e pelo orçamento disponibilizado. Este processo envolve a concepção, o tratamento das mensagens e a seleção dos respectivos suportes:

- filmes;
- locução;
- fotografia;
- cartazes;
- jingles;
- spot.

No processo criativo, intervêm várias equipes da agência que trabalham em estreita ligação entre si: um diretor de arte, um designer gráfico e um redator concebem, em conjunto, a mensagem publicitária. De um modo geral, a mensagem gira em torno de:

- Benefícios para os clientes: comunicam-se os atributos que o produto ou serviço apresentam para os clientes-alvo.
- Funções do produto: informa-se o mercado das características e desempenho do produto no seu consumo ou utilização, no sentido de maximizar a satisfação dos clientes.
- Posicionamento: a mensagem procura também que os seus alvos fiquem com uma impressão forte e nítida do produto face à concorrência. Realçam-se os aspectos diferenciadores que procuram ganhar um espaço no mercado, e na mente dos consumidores.

Selecione os Meios

A seleção dos meios a serem utilizados numa campanha publicitária depende dos alvos que se pretendem atingir e do tipo de mensagem a ser transmitida. Não menos importante é o orçamento, que muitas vezes pode condicionar a utilização de determinados meios, sobretudo, aqueles que exigem maior investimento. Vejamos as principais vantagens e desvantagens dos diversos meios:

- Televisão: permite um elevado grau de penetração e resultados rápidos, mas implica orçamentos elevados e um planejamento de longo prazo.

- Rádio: permite uma segmentação mais precisa e elevados índices de repetição com um orçamento reduzido, mas a ausência de imagem e a dificuldade em captar a atenção do ouvinte são desvantagens deste meio.

- Outdoor: permite uma boa segmentação geográfica e grande exposição, sendo um meio relativamente flexível. Mas, não é aconselhável a mensagens sofisticadas, além de não ser barato.

- Jornais e Revistas: permite uma boa segmentação em função da revista ou jornal escolhido, e implica um maior tempo de exposição, mas a vida útil é curta e tem um baixo nível de cobertura.

- Internet: a grande vantagem é a possibilidade de interatividade e de comunicação one-to-one. O seu grau de penetração é, entretanto, ainda reduzido.

- Mala Direta: permite uma elevada segmentação e o contato personalizado, mas tem custos elevados e uma vida útil de curta duração.

- Catálogos: permite segmentar o alvo. É caro.

- Transportes-ônibus / metrô: Permite uma elevada exposição, atraindo mais facilmente a atenção, porém é difícil alterar a mensagem e os formatos.

Analise os Resultados

Os resultados de uma campanha publicitária podem ser avaliados pelo impacto e pela eficácia. O impacto é avaliado de acordo com o seguinte:

- Memorização - determinar o número de indivíduos do público-alvo que se recorda de ter visto ou ouvido a campanha e quais os elementos, em termos de imagens ou de mensagens escritas, de que se recordam.

- Atribuição - no conjunto dos indivíduos que se recordam da campanha, quantas a identificam corretamente o produto que era objeto dela.

- Compreensão - pretende avaliar em que medida todos os que estiveram em contato com a campanha compreenderam, na realidade, as principais mensagens.

- Credibilidade - das pessoas que compreenderam corretamente a mensagem, quantas aderem?

- Aceitação - pretende determinar quantas pessoas gostaram da campanha e de alguns dos seus componentes, como por exemplo, personagens ou questões estéticas e gráficas.

- Incitação à compra - tem como objetivo avaliar em que medida as pessoas expostas à campanha a consideram convincente, e se mostram dispostas a adquirir o produto anunciado.

Para avaliar a eficácia de uma campanha, por sua vez, utilizam-se, sobretudo, dois métodos:

- Pesquisas "antes e depois" - têm como objetivo medir as atitudes e os comportamentos que a campanha pretende alterar. Como o próprio nome indica, a primeira fase ocorre antes do início da campanha e a segunda após o seu término.

- "Tracking" - trata-se de medir, de forma permanente, a evolução do conhecimento e da imagem de uma marca/produto e dos seus principais concorrentes. Com base num questionário igual para todos, entrevista-se 100 ou 200 pessoas por semana durante um período pré-estabelecido.

Glossário:

Agência de propaganda - Empresa que presta serviços a anunciantes, nos setores de definição e concretização de estratégias de comunicação, desenvolvimento criativo e acompanhamento especializados.

Audiometria - Sistema de coleta de audiências de televisão, baseado num sistema eletrônico ligado aos aparelhos de TV.

Circulação - Total de vendas, assinaturas e ofertas de uma publicação impressa.

Custo por mil - Investimento necessário para impactar mil indivíduos do grupo-alvo. Resulta da divisão do custo total do plano ou inserção pelo número total de contatos conseguidos pelo plano ou inserção, por mil.

Meio publicitário - Suportes publicitários da mesma espécie. A imprensa e/ou outdoors pertencem aos meios impressos, enquanto o rádio, a televisão e a Internet fazem parte dos meios eletrônicos.

Público-alvo ou target - Conjunto de indivíduos a serem atingidos num processo de comunicação.

Bibliografia

BROCHAND, Bernard; LENDEVIE, Jacques; RODRIGUES, Vicente; DIONÍSIO, Pedro. Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999 (1ª Edição);
LENDEVIE, Jacques. Mercator 2000 - Teoria e Prática do Marketing. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 2000.
PIRES, Aníbal. Marketing - Conceitos, Técnicas e Problemas de Gestão. Lisboa: Editorial Verbo, 1998.
GOMES, António Silva (coordenação). Propaganda e Comunicação. Lisboa: Texto Editora, 1999.
ROMAN, Kenneth. Como Fazer Propaganda - Um manual para o anunciante. Barcarena: Editorial Presença, 1999.

José Carmo Vieira de Oliveira é Consultor do Sebrae-SP
Fonte: Site SEBRAE-SP