A Competitividade
Por Gilberto Rose
21/07/2009

A preocupação constante, do empresário moderno, é de oferecer sempre produtos e serviços com altos índices de qualidade. Ser competitivo é ter qualidade nos produtos e/ou serviços, e bons preços. O parâmetro para saber se uma empresa tem competitividade, instaura-se no confronto com outras empresas similares existentes em diferentes regiões.

Com o mercado cada vez mais aberto, outras empresas com produtos iguais, mas com melhores condições de preço e qualidade podem, a qualquer momento, vir a competir numa determinada região. Não basta pensar, somente, no mercado regional. É importante a empresa ter qualidade no âmbito nacional. Portanto, é preciso cada vez mais ter "qualidade total" e estar preparado para a competição global.

A tendência das empresas é de personalizar cada vez mais os seus produtos, dirigindo-os para segmentos específicos do mercado - os "nichos" - e isto requer uma comunicação mais aberta com o cliente, utilizando conceitos e linguagem que o cliente conhece. Ou seja, ela tem que ser direta e ajustada ao seu público-alvo. A responsabilidade social na preservação do meio ambiente, e os próprios efeitos do consumo de seus produtos na saúde de seus clientes, também são fatores que revelam a competitividade e sem dúvida, terão peso nas decisões do empresário.

Pensar nas parcerias, franquias e terceirizações são algumas das formas mais freqüentes de manter a competitividade. Aliado a tudo isso, praticar permanentemente os "padrões de qualidade e conformidade". É primar pela retidão de princípios em suas relações com os seus públicos interno e externo. É a prática da ÉTICA acima de tudo.

A responsabilidade social do empresário é cobrada em termos de oferecer produtos e serviços com qualidade e bons preços, de buscar novas formas de relação com o governo e a sociedade, de pagar os impostos, e contribuições, de manter funcionários registrados com salários justos. Em síntese, podemos afirmar que a competitividade deve ser entendida como sendo a capacidade da empresa gerar lucros ou maior lucro, pelo maior período de tempo possível, neutralizando as ameaças dos seus concorrentes. - É ter: "Foco no cliente e no mercado"!

Parafraseando o filósofo que disse, "Conheça-te a ti mesmo", recomendamos como primeiro mandamento de uma administração competitiva, a reflexão sobre sua própria empresa. Isto é, fotografia e radiografia, ampliadas, em todos os ângulos, a cores e com a animação e o dinamismo reais, exemplificando a forma como o empresário vê sua empresa, e como ele respira e transpira com ela em relação ao mercado (clientes, fornecedores e concorrentes). Conhecer o ambiente interno da empresa e avaliar o que ocorre no ambiente externo, é o primeiro passo a ser dado.

No que tange ao âmbito interno, é preciso conhecer as FORÇAS (pontos fortes) e as DEBILIDADES (pontos fracos).

Forças: são os pontos fortes, ou seja, as situações internas controláveis pela empresa, atividade ou setor, que favorecem a sua ação frente às Oportunidades e Ameaças. É preciso saber explorá-las. É preciso saber como "tirar proveito". Alguns exemplos:

- estratégia de marketing bem definida;
- conquista da fidelidade da clientela;
- comunicação eficaz com o mercado; imagem positiva da empresa;
- mix de marketing claro, quanto ao produto ou serviço, preço, propaganda, promoção e distribuição;
- tecnologia atual;
- localização adequada;
- parceria com fornecedores;
- programa de qualidade total efetiva e ênfase na produtividade;
- operação com capital próprio e uso eficiente do capital de terceiros;
- reinvestir os lucros;
- baixa imobilização de capital;
- endividamento sob controle;
- capitalização da empresa;
- estrutura societária sem conflitos, com sócios dedicados;
- gestão inovadora nos negócios;
- estilo gerencial participativo; equipe altamente motivada e envolvida com os objetivos e metas da empresa.

Debilidades: são os pontos fracos, ou seja, as situações internas controláveis pela empresa, atividade ou setor, que desfavorecem a competitividade frente às oportunidades e ameaças. É necessário corrigir e melhorar com muito profissionalismo e não permitindo que as emoções e as vaidades encubram deficiências. Alguns exemplos como referência:

- falta de experiência empresarial anterior;
- falta de competência gerencial;
- desconhecimento do mercado e desconhecimento do produto;
- falta de qualidade nos produtos ou serviços;
- localização inadequada do imóvel, por questão de economia - aluguel mais barato;
- relação conturbada com fornecedores e clientes;
- tecnologia superada;
- imobilização excessiva em ativo fixo, e/ou estoques;
- política equivocada de créditos aos clientes; inadimplência;
- falta de controle de despesas e gestão financeira;
- estrutura organizacional centralizada;
- ausência de sistema de planejamento e informações gerenciais;
- influências negativas do ambiente, como vícios de usos e costumes devem ser ampla e constantemente avaliados e conseqüentemente extirpados da empresa;
- valores e preconceitos do empresário tais como: times de futebol, preferências por partidos políticos, de cor, origem ou religião, superstições, música, fragrâncias e tonalidades, não podem contagiar a Pessoa Jurídica.

Quanto ao ambiente externo, é necessário conhecer quais são as AMEAÇAS e as OPORTUNIDADES que estão rondando o seu negócio. É estar atento ao que ocorre no "mundo lá fora".

Ameaças: são os riscos provenientes do meio externo, que criam obstáculos à ação da empresa, atividade ou setor e devem ser neutralizados.

Oportunidades: são possibilidades do meio externo à empresa, atividade ou setor, que favorecem a sua ação, se forem aproveitadas durante sua vigência.
Dessa forma, o empresário poderá visualizar o que pode interferir positiva ou negativamente em seus negócios, e aí sim, passar para a fase mais nobre dentro do conceito da administração de negócios, que é PLANEJAR.

Planejamento: é o processo que leva ao estabelecimento de um conjunto coordenado de ações, visando à consecução de determinados objetivos.

1- Planejamento Estratégico

É o processo que visa determinar, em termos de futuro, os objetivos e metas da empresa. Assim como, desenvolver padrões e políticas por meio das quais os objetivos serão alcançados, sempre baseados em informações do ambiente interno e externo. Sugere-se isto para empresas existentes, servindo como um guia para o redirecionamento empresarial e avaliação de oportunidades. Exemplo: a empresa estará presente apenas no mercado regional? Irá concentrar esforços para competir no mercado internacional? De que forma? Irá desenvolver novos produtos? Qual estrutura necessária? Investimentos em novos equipamentos?

Estratégias para o Planejamento Estratégico

Objetivo: Demonstrar a importância do Planejamento Estratégico, e propor um esboço simplificado de como se estrutura tal instrumento, como a seguir elencamos:

a) Estabelecimento de Objetivos e Metas:

O ponto de partida no Planejamento Estratégico é a definição, de forma clara, de quais são os objetivos e metas a serem atingidas e em que tempo. Objetivos são os resultados que a empresa pretende atingir como um todo, dentro de um prazo previamente estipulado. Exemplos:

- aumentar em 30% a produção do produto "X" nos meses de julho até dezembro;
- ampliar as vendas do produto "Y" em 20% no mercado nacional, durante o próximo ano;
- consolidar uma imagem de liderança tecnológica, junto aos clientes e a concorrência nacional, num prazo máximo de 5 anos.

Os objetivos e metas podem ser delineados para: curto, médio e longo, prazos.

b) Análise dos recursos:

Todo empreendimento exige a aplicação de recursos e nesta fase, o empresário deverá analisar o que dispõe e o que precisará dispor para atingir os objetivos definidos. Torna-se imperioso avaliar cuidadosamente os recursos: humanos, tecnológicos, materiais, financeiros. É decidir sobre o que tenho e o que deverei ter para chegar aos meus objetivos.

c) Estratégias:

São as definições dos meios a serem seguidos para se atingir os objetivos. Representam as opções / alternativas escolhidas para operacionalizar estes objetivos. Exemplos:

1- Objetivo: aumentar em 30% a produção do produto "X" nos meses de julho até dezembro; Estratégia:
- contratar pessoal temporário;
- trabalhar em 2 turnos (diurno e noturno);
- terceirizar parte da produção.

2- Objetivo: ampliar as vendas do produto "Y" em 20% no mercado nacional, durante o próximo ano; Estratégia:
- diversificar clientes;
- colocar o produto no mercado do Norte e Nordeste do país;
- contratar representantes comerciais nas capitais dos estados do Norte e Nordeste do país.

3- Objetivo: consolidar uma imagem de liderança tecnológica junto aos clientes e a concorrência nacional, num prazo máximo de 5 anos. Estratégia:
- implantar sistema de qualidade;
- obter certificação da ISO 9000;
- modernizar a fábrica em termos de máquinas e equipamentos;
- redefinir os processos de produção.

d) Plano de Ação:

Um Plano de Ação deverá conter os seguintes pontos:

- objetivo: descrição do objetivo a ser alcançado;
- estratégia: relacionar todas as estratégias que estão relacionadas ao objetivo citado;
- ação: mencionar cada uma das ações que deverão ser adotadas para implementar as estratégias;
- tempo/prazo: especificar o período de duração de cada uma das ações a serem desenvolvidas através de um cronograma de ações;
- responsabilidade: definir quem é o principal responsável pela implementação/execução de cada uma das ações estabelecidas;
- recursos necessários: identificar quais os recursos humanos, materiais, tecnológicos e financeiros necessários para a consecução de cada uma das ações estabelecidas.

d) Avaliação:

São as "medições" realizadas através dos controles operacionais, que avaliam os resultados das ações executadas em conformidade com o planejado.

e) Revisão e atualização:

É preciso passar da intenção à ação, pois planos somente no papel não são de grande valia. É preciso executá-los para se atingir os objetivos. Os planos não são e não podem ser inalteráveis ou inflexíveis. Portanto, havendo mudanças nas premissas e nas condições previstas, é preciso ser rápido e rever tudo o que foi planejado. É importante atualizá-los, para adaptar-se às novas mudanças e/ou exigências do mercado.

Gilberto Rose é Consultor do Sebrae-SP

Fonte: Site SEBRAE-SP