Comunicação e diferenciação competitiva

Por Leonardo Hoff dos Santos

16/04/2005

Observa-se que cada vez se torna mais necessário, às organizações, criar produtos e serviços nos quais o consumidor perceba valor agregado, seja na forma de maior qualidade, diferenciação ou outras que visem atender plenamente suas expectativas.
As decisões estratégicas - Hoje em dia, o “pensamento estratégico” está diretamente relacionado com as “idéias e objetivos” da empresa, centrado-se em dois tipos principais de decisões: a decisão de portfólio e a decisão de posicionamento.

A decisão de portfólio deve estar direcionada para os produtos e serviços que a empresa colocará no mercado. Assim, na definição de seu mix, elegerá quais serão seus negócios, produtos e serviços, o que deverá ser avaliado em função de sua produtividade, competitividade e rentabilidade.

Também complementamos registrando o caráter dinâmico relacionado ao conceito de decisão de portfólio, que pode orientar-se por três aspectos: o de permanência, o de incorporação (ou inclusão) e o de eliminação.

Já a decisão de posicionamento trata das formas pelas quais se pode diferenciar dos concorrentes. Deve-se analisar criteriosamente todas as oportunidades (e ameaças!) em relação à infinidade de possíveis segmentações de mercado.

Além disto, deve-se ter também a preocupação com a “imagem” que os consumidores fazem da empresa e de seus produtos. E ao se trabalhar esta questão, a empresa pode enfocar o design, a identidade, os símbolos, as mídias escritas e audiovisuais, as atmosferas e eventos específicos, entre outras formas de comunicação.

Também devemos perceber que posicionamento não é o que podemos fazer com o produto, e sim o que se consegue “formar” na mente do comprador em potencial.
A comunicação e a diferenciação competitiva - Com a crescente oferta de novos produtos e serviços, com preços cada vez mais competitivos, e com serviços agregados cada vez mais diferenciados e alinhados às necessidades dos consumidores, as empresas necessitam, ainda mais, saber comunicar-se com os clientes.

O consumidor atual vive cercado por um excesso de informações e mensagens que são despejadas diariamente sobre suas mentes, sobretudo em forma de anúncios – um sinal claro da “briga” por cada cliente de valor.

Independente da mídia utilizada (impressas, virtuais, televisivas ou de audição), os consumidores acabam por ignorar a grande maioria dessas mensagens, e, por isto, as empresas precisam saber elaborar sua comunicação de maneira a causar um impacto positivo.

E o principal desafio ao processo de comunicar e promover (novos) produtos e serviços é, exatamente, despertar o interesse do consumidor e valorizar as vantagens frente às demais “opções” ofertadas pela concorrência, sobretudo com o objetivo de motivá-lo a conhecer/considerar, experimentar/consumir e comprar os produtos e serviços em questão.

Segundo Kotler, diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa sobre as ofertas de seus concorrentes. Uma empresa deve tentar identificar maneiras específicas e originais de forma a diferenciar seus produtos e obter vantagens competitivas, inclusive em seus processos de comunicação.

Para assegurar o sucesso de um novo produto/lançamento, a criação de alternativas inovadoras e originais para comunicar-se com o consumidor deve acompanhar o próprio processo de desenvolvimento do produto, conforme defendem Churchill e Peter.

Os profissionais de marketing das empresas precisam buscar uma comunicação que transpasse a desordem criada por todas as outras mensagens, e de maneira que seu público-alvo dedique sua atenção a ela e sinta-se atraído pelo conteúdo de sua mensagem.

Como o consumidor dirige sua atenção somente às mensagens de seu interesse, é mais provável que as mensagens sejam consideradas quando forem distintivas e relevantes para a sua audiência.

E é por esta razão que as empresas que segmentam corretamente seu público-alvo e concentram-se no valor para seus clientes têm melhor condições de criar mensagens que despertem sua atenção, etapa que antecede a própria geração de interesse pela empresa, suas marcas, produtos e serviços.

Para isto ocorrer, é preciso comunicar ao público-alvo – os receptores da mensagem – sobre como a empresa ou seus produtos e serviços podem lhe oferecer valor ou utilidade, concentrando-se em seus benefícios, e não apenas em suas características, para, logo a seguir, estimular seu desejo e sua ação de compra e consumo.

Mas isto será abordado em um artigo futuro. Bons negócios!

Leonardo Hoff dos Santos é administrador especialista em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS - e pós-graduando em Controladoria de Gestão, atua como consultor em Gestão de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing pela Advantage Consultoria, da qual é diretor executivo. Também é um grande incentivador do empreendedorismo responsável. Fonte: Advantage.