Comunicação Viral nas Eleições: Uma epidemia voto a voto

Por Admir Borges

16/10/2009

Os profissionais de marketing e de comunicação sabem que a informação passada de uma pessoa para outra costuma ser mais eficiente do que a propaganda planejada e veiculada na grande mídia. O ser humano sempre teve a preocupação de avaliar os acontecimentos em seu entorno e influenciar favorável ou desfavoravelmente o pensamento de outros sobre determinado fenômeno ou ocorrência. Os indivíduos que tomam a iniciativa de espalhar "boatos" são normalmente formadores de opinião e empreendem esse processo com bastante eficiência, utilizando os recursos e os canais adequados para que isso aconteça. O fato é que o "buchicho" tem seu valor como forma de comunicação, seja positivo ou negativo. No entanto, sabe-se que as informações negativas são potencialmente mais eficazes, uma vez que seu poder de multiplicação e velocidade são maiores.
Depois de uma experiência frustrada o indivíduo quer externar sua dissonância cognitiva falando para o maior número possível de pessoas, muitas vezes aumentando e exacerbando sua crítica. As empresas de maneira geral não contam com estratégias para reduzir insatisfações e ações para minimizar os efeitos do boca-a-boca negativo. Mais desastroso, ainda, é o fato de que um cliente insatisfeito que não reclama gera grandes inconvenientes, pois a empresa perde a oportunidade de identificar o problema e poder resolvê-lo. Isso pode abrir espaço para arranhões na imagem e na reputação da mesma. Os inconvenientes são de maior gravidade em ambientes altamente competitivos, onde há necessidade de retenção de clientela e estabelecimento de relacionamento duradouro e redução de perdas. Existem empresas que se preocupam em diagnosticar, por meio do registro de reclamações, os fatores dissonantes, encorajando as pessoas a expressar seus sentimentos e opiniões. Porém, não bastam os registros é necessário que as organizações apresentem respostas efetivas aos clientes.
Se no passado, o boca-a-boca era resultado de atitudes espontâneas, hoje os profissionais já se ocupam da tarefa de planejar maneiras de "infectar" ativamente as pessoas com mensagens tecnicamente elaboradas. Com a percepção do valor multiplicador e a eficácia do boca-a-boca, os estudiosos e especialistas em marketing passaram a desenvolver planos de desenvolvimento do "buxixo" favorável como forma de divulgação de produtos e serviços e criar uma barreira para a manifestação das influências negativas. A comunicação epidêmica é conhecida por sua eficiência como ação promocional e pelo custo menor de produção e execução. Sua eficácia é explicada pelo fato de ser uma técnica realizada por consumidores satisfeitos e dispostos a recomendar o produto ou serviço que utiliza. Deforma bem simples, o surgimento do chamado marketing viral, ou epidêmico, consiste em identificar voluntários e transformá-los em agentes difusores. Eles experimentam marcas e produtos e depois falam de suas experiências para pessoas de seu relacionamento. Já existem empresas especializadas em formar exércitos de difusores, devidamente remunerados.
O marketing boca-a-boca é uma ferramenta que está do lado oposto à publicidade tradicional com suas inserções nas mídias principais de alto alcance. O viral tem como ponto de partida a idéia de que a mensagem dirigida a cada individuo é bem mais poderosa, por sua influência direta e personalizada, além de gerar uma rede favorável e fortalecida pela credibilidade entre as pessoas. No entanto, algumas experiências têm demonstrado que o uso exagerado dessa estratégia pode causar dúvidas, exaustão e fracasso.
Por um lado, o marketing viral pode ser uma oportunidade de divulgação de idéias, produtos e marcas, com o objetivo de ampliação do nível de conhecimento e de consumidores, por outro lado, existem empresas que planejam o viral negativo sobre os concorrentes, criando o boca-a-boca destruidor. Os ataques aos concorrentes podem utilizar o mesmo esquema do marketing viral, com a identificação de elementos com grande capacidade multiplicadora e mensagens negativas que envolvam a marca da concorrência. Essa tática coloca em dúvida as possibilidades éticas do marketing viral como instrumento de competitividade mercadológica.
A comunicação viral aportou nas campanhas eleitorais e mostrou que pode ter uma participação efetiva no processo de influencia do voto, principalmente entre os jovens. Praticar a comunicação epidêmica significa passar uma mensagem para outras pessoas, que a repassam para outros tantos. O efeito rede de transmissão é o impulsionador mais conhecido dessa forma de comunicação. Como se fosse uma epidemia, esse formato de comunicação aproveita a capacidade do fenômeno em multiplicar-se rapidamente, atingindo milhares e até milhões de indivíduos. A ação viral vai depender do volume de transmissão entre as pessoas. Quando uma taxa elevada de eleitores encaminha alguma informação, dica, denúncia, questionamento, ou até mesmo uma sátira, em determinada rede social, o rápido crescimento se transforma numa bola de neve. No passado esse recurso de comunicação era chamado de "boca-a-boca", que costuma acontecer por acaso, nas rodas de bate-pato da esquina, nos bares, nas cafeterias, nas comunidades religiosas e de bairro. Hoje os profissionais de comunicação têm à sua disposição a ferramenta da Internet e as técnicas necessárias para planejar formas de "infectar" ativamente redes sociais de eleitores com mensagens positivas sobre seu candidato, ou negativas sobre adversários. Os meios de comunicação tradicionais são úteis para estratégias e objetivos de médio e longo prazo, atualmente insuficientes para resultados imediatos como devem ocorrer no período eleitoral. A comunicação viral mostra-se capaz de alterar opiniões da noite para o dia e atingir grupos distantes geograficamente.
A comunicação de marketing numa campanha eleitoral pode ser entendida como um conjunto de esforços, devidamente organizados, com o objetivo de influenciar o comportamento das pessoas através de mensagens tecnicamente elaboradas. Elas visam chamar a atenção dos eleitores, fazer com que memorizem e cantem o jingle de campanha, bem como mobilizar o máximo de pessoas para comentar e votar no candidato. Todas essas ações estão baseadas no princípio do estabelecimento deliberado de um fórum público em torno de uma coligação, de um partido e de um candidato. No entanto, sabe-se que o momento secreto do voto resulta em grande parte da atividade dos formadores de opinião, criadores de tendências e dos militantes que processam a comunicação, traduzem a mensagem para os outros e influenciam o raciocínio sobre a decisão de votar. O momento e as causas do movimento de espalhar mensagens relacionadas com determinado fato sobre um candidato ajudam a ampliar as intenções de voto, ou reduzir se a informação for negativa. Nesse momento abre-se a oportunidade para a chamada "comunicação viral", estratégia capaz de encorajar indivíduos de diversos níveis e classes a repassar uma mensagem de forma multiplicadora, criando um potencial de crescimento exponencial tanto na forma da exposição como no processo influenciador da mensagem.
Nas últimas eleições municipais de 2008, nas principais capitais brasileiras, a Internet serviu como importante ferramenta para atingir os jovens, pois através das chamadas redes sociais foi possível gerar comentários e trocas de texto e de imagens, estimulando os usuário ao repasse de mensagens. Os conteúdos depreciativos tomaram conta dos editoriais da grande mídia e se transformaram em sátira, como o caso emblemático do candidato do PMDB, Leonardo Quintão, em Belo Horizonte, com direito a um vídeo protagonizado pelo ator Tom Cavalcanti, que imitava o jeito brejeiro e forçado do candidato, que acabou perdendo o segundo turno. Para o pleito de 2010, o uso da internet deverá ser ainda mais significativo e, certamente, vai tirar o sono de muita gente. Uma pesquisa realizada em setembro de 2009 pelo Instituto DataSenado avaliou a importância das mídias, apresentando a Internet como o segundo meio mais utilizado pelo cidadão sobre questões políticas, superada apenas pela televisão. Os resultados demonstram que 58% dos eleitores acessam internet mais de uma vez ao mês e 78% visitam blogs e portais relacionados à política.

Admir Borges é Professor de pós-graduação em marketing e comunicação (Universidade Fumec, Unibh e IEC PUC-MG)