Como lidar com concorrentes que sistematicamente
baixam os preços como único recurso competitivo?
Segundo o especialista Dave Stein, antes de tudo é
bom lembrar que no começo de muitos ciclos de
compras, é comum um comprador dizer que o preço é um
dos fatores a ser considerado, mas não o mais
importante. Depois disso eles começam a “ignorar” ou
desvalorizar seus diferenciais competitivos em
relação à concorrência, de repente descobre-se que o
preço é – surpresa! – o fator decisivo. Quando se
chega a esse ponto, geralmente é tarde demais. Você
caiu na armadilha. Então, segundo Stein, o que temos
de fazer é aprender a reconhecer com antecedência os
sinais que indicam quando o preço é realmente (ou
não) o fator decisivo. Aqui estão algumas
recomendações de Dave Stein para lidar com essa
situação:
1. Qualifique melhor - Em qualquer situação
competitiva de vendas, você deveria monitorar os
critérios como um piloto de avião controla seus
instrumentos de vôo. Durante uma venda mais demorada
algumas vezes os critérios mudam, muitas delas por
causa dos próprios vendedores, cada um tentando
puxar a sardinha para seu lado. Se o preço é de cara
o fator preponderante, o vendedor tem de se reunir
com seu gerente e decidir se realmente querem
competir por esse cliente. Pessoas do escalão mais
baixo nunca admitem que o preço é o fator decisivo.
2. Eduque-se - Segundo Stein, você precisa saber as
respostas a essas perguntas se quiser competir com
alguém que só vende preço:
a) Os descontos que essa empresa dá são táticos
(momentâneos, causados por algum motivo temporário),
ou estratégicos?
b) Quando eles oferecem estes descontos dramáticos e
sob quais condições? Como é que eles conseguem
desvalorizar o que você vende perante o cliente,
fazendo-o achar que não vale a pena pagar o seu
preço?
c) Como é o pós-venda do cliente? Assistência
técnica, suporte, etc.?
d) Com que freqüência eles lançam novos produtos e
serviços?
e) Qual é o nível de satisfação dos seus clientes?
f) Qual é sua situação financeira?
g) Qual é o nível de seus vendedores e do
atendimento em geral?
h) Qual é a cultura da empresa? Eles valorizam
qualidade, integridade, ética? Estão fazendo as
coisas certas, construindo uma empresa de futuro, ou
são apenas oportunistas, abutres que logo voarão
para outras paragens por não terem nenhuma
sustentabilidade?
3. Descubra e quantifique o valor - Se você
desconfia que o processo de compra vai envolver um
concorrente de preço baixo, é fundamental
quantificar o valor da sua proposta, principalmente
em termos de retorno financeiro. Ao competir com
abutres, é realmente importante aproximar-se do
cliente e entender sua lógica de decisão. Isso não
só vai ajudá-lo a melhorar sua posição dentro da
concorrência, como também vai criar novas
oportunidades de vendas cruzadas ou adicionais.
Quanto mais importantes forem para os clientes os
“acessórios” que você puder oferecer, maiores
chances você terá de ter uma posição privilegiada na
hora do fechamento do negócio. Mesmo que o cliente
não compre os “opcionais” ou o maior valor agregado,
mesmo assim ele terá uma imagem melhor de você, o
que pode ajudar bastante com negócios futuros.
4. Eduque e posicione - Para Stein, empresas que são
realmente boas em vender preço baixo são também
campeãs em vender o conceito de que comprar por
preço baixo é a coisa mais inteligente a se fazer.
Elas alteram a percepção de qualidade do comprador.
E este, preguiçoso, muitas vezes, acredita. Para
contra-atacar isso, você tem de subir na hierarquia,
já que pessoas de cargos mais baixos têm como grande
motivo de orgulho o imediatismo de terem conseguido
um preço baixo.
5. Seja criativo - Se você ainda não tentou fazer
alguns negócios baseados em “rachar” os riscos com
seu cliente, então está na hora de sentar com sua
equipe e repensar o processo. Algumas empresas vão
querer que seus fornecedores financiem seus estoques
e/ou crescimento. Você tem de ter muito cuidado, mas
essa estratégia não é necessariamente ruim. Pelo
contrário: se tiver lucro no processo e capital para
isso, por que não? Certamente vai tirar da jogada
concorrentes menores descapitalizados.
Quanto mais o preço for um fator determinante, maior
terá de ser a competência da equipe em vender. A
tendência natural de uma equipe despreparada, nesses
casos, é reclamar da empresa, da sua gerência e
jogar a culpa em todo mundo, menos na sua própria
ineficiência. Sem entender quais são realmente os
requisitos mais importantes para o cliente,
realmente a única coisa que fica para ser negociada
é o preço. Isso não é culpa do cliente – ele está
fazendo seu jogo. É culpa do vendedor, que não
conseguiu justificar seu preço mais alto. Para isso
tem de ser muito competente, criativo, persistente
e, principalmente, acreditar que seu preço ou
serviço vale mais. Se não ele mesmo começa a duvidar
e emitir sinais que estimulam o negociador
inteligente a pedir descontos. Mas esse é um assunto
que fica para uma próxima coluna.
Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante
e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e
Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais,
Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas.
Formado em Administração de Empresas e mestre em
empreendedorismo pelo Babson College, é responsável
pelo portal www.vendamais.com.br.
