Cultura em Marketing
Por Lidiane Carminatti Ucella
14/12/2009

CONCEITO CULTURA

Pela Antropologia, a ciência entende a cultura como o totalidade de padrões aprendidos e desenvolvidos pelo ser humano. Segundo a definição pioneira de Edward Burnett Tylor, sob a etnologia (ciência relativa especificamente do estudo da cultura) a cultura seria "o complexo que inclui conhecimento, crenças, arte, morais, leis, costumes e outras aptidões e hábitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade". Portanto corresponde, neste último sentido, às formas de organização de um povo, seus costumes e tradições transmitidas de geração para geração que, a partir de uma vivência e tradição comum, se apresentam como a identidade desse povo.
O ser humano comum, imerso em sua própria cultura, tende a encarar seus padrões culturais como os mais racionais e mais ajustados a uma boa vida. Quando muito, percebe algo que é inadequado e que "poderia ser de outra forma." O que permite uma percepção cultural mais intensa é o contato com outras culturas.
Mas, uma vez que se dá este contato, a tendência é rejeitar a outra cultura como inferior, como inatural. É o chamado etnocentrismo, uma barreira que, a despeito de prejudicar o entendimento e relação com outras culturas, serve justamente para preservar a identidade de uma cultura frente à possível difusão de preceitos de outras culturas.
Muitas empresas tiveram de se adaptar aos mercados onde atuam. Estratégias de marketing que mantiveram as características de seus lugares de origem não tiveram sucesso em outros culturalmente diferentes, por exemplo, quando uma loja do McDonald's resolve se instalar numa nova localidade os estudos mercadológicos são realizados levando em consideração a cultura local, uma loja na Índia, por motivos étnicos e religiosos, não vende carne bovina nos seus Big Macs, afinal de contas a vaca é sagrada para aquele povo. Seria inútil qualquer tentativa de inserir no costume dos indianos o hábito de se alimentarem com um produto que para eles tem valor muito superior. Se o McDonald's não fizesse esse tipo de adequação, não teria o sucesso que tem em seus 31.129 restaurantes fast-food instalados em todo o mundo alimentando diariamente 48 milhões de clientes, o que o torna uma figura global, que cresce a cada ano, somente no Brasil, possui 562 lojas empregando 34 mil funcionários.
Os motivos que induzem à adaptação cultural são diversos e apresentados a seguir.

 Fatores climáticos. A temperatura nos países tropicais e equatoriais obriga a instalação de ar-condicionado em casas e carros. Ao contrário, em lugares frios há demanda para tetos solares e os carros possuem baterias mais potentes para facilitar a partida. As embalagens de açúcar em lugares úmidos são impermeáveis para evitar que o conteúdo empedre depois de abertas.
 Aspecto legal. Há países que não admitem marcas estrangeiras como aconteceu na Índia. A marca Suzuki teve de incluir na sua denominação local o nome Maruti, de modo que ficou Maruti-Suzuki. Os carros têm de seguir as normas de segurança e de emissão de gases que mudam de acordo com o país, pois alguns são mais exigentes que outros. As tomadas elétricas norte-americanas, francesas, espanholas e britânicas são diferentes, e, portanto, é necessário o uso de adaptadores quando vai a outro país. Por exemplo, a tensão elétrica nos Estados Unidos e no Marrocos é de 110 volts e na Europa é de 220.
 Ambiente cultural. A percepção dos consumidores varia por cultura. A palavra diet, por exemplo, tem diferentes significados. Nos países de língua inglesa, significa alimento de baixo teor calórico; na Espanha e na França é sinônimo de regime de alimentação por conta de algum transtorno gastrintestinal, doença ou desejo de emagrecimento. A Coca-Cola vende seu refrigerante sem açúcar sob denominações como Diet, Light ou Lite de acordo com cada país.
 Percepções. No Japão, a pizza não é considerada um alimento que substitui as principais refeições, mas, uma comida dos jovens, e seu tamanho é sempre reduzido. Em vários países europeus, a cerveja e a sidra não são consideradas bebidas alcoólicas em razão de seu baixo teor.
 Língua. Palavras mudam de significado conforme suas culturas. Por exemplo: chapa significa maquiagem na Colômbia. Falar em chapas de aço suscitaria curiosidade ou provocaria risos naquele país. Moco é um modelo de carro da Nissan no Japão; e a Mazda também vende lá seu modelo Laputa. Em países de língua espanhola e portuguesa, essas marcas têm significados dificilmente associados à indústria automobilística. A pronúncia da palavra Coca-Cola, em chinês, significa "morda um girino de cera".
 Gostos. Os franceses não gostam de cereais no café-da-manhã e os chineses preferem as pizzas de peixe. Os ingleses gostam muito de sopa de tomate e os poloneses preferem sopas picantes. Os espanhóis consomem azeite de oliva e alho; já os alemães não ligam para azeite. Os franceses gostam de pisos acarpetados enquanto os espanhóis preferem pisos frios ou de madeira cobertos com tapetes.
 Valores éticos e religiosos. Países muçulmanos são muito rígidos no cumprimento dos preceitos do Alcorão e rechaçam bonecas como a Barbie, pois vêem nela um símbolo, segundo eles, da decadente sociedade ocidental. Foram criadas bonecas pensadas nos países islâmicos como Razanne, Sara e Dara. Os alimentos ingeridos pelos muçulmanos devem ser halal, quer dizer, permitidos pela lei do Alcorão. Cultivo, criação, produção, transformação e forma de preparo dos alimentos devem seguir determinadas normas que afetam aditivos, pesticidas ou ingredientes incorporados. Algo parecido acontece com os alimentos kosher dos judeus, os quais comem karpas (ou karpás) na sua festa de Hanucá, os muçulmanos comem harira depois do Ramadã3, e na Espanha come-se torrone no Natal, já no Brasil, o panetone é bastante tradicional durante as festas natalinas.
 Etnocentrismo. O sentimento de superioridade de algumas culturas sobre outras varia. Os Estados Unidos têm uma cultura muito etnocentrista e levam seus valores, crenças e hábitos as demais culturas. Por essa razão já sofreram derrotas importantes, por exemplo, na França com a EuroDisney. Empresas, como a Mattel, tiveram de criar produtos novos para outros mercados, como o japonês. As meninas japonesas não gostam de mulheres loiras, com olhos azuis e seios grandes - arquétipo da beleza norte-americana. As denominações de origem dos alimentos, como outras estratégias de marketing, aproveitam para explorar os sentimentos etnocentristas dos consumidores.
 Símbolos variam conforme as culturas. Cores, animais ou coisas não têm o mesmo significado em todas as partes. Para os ocidentais, morcegos simbolizam o mal, para os chineses eles trazem felicidade. Europeus associam as corujas à sabedoria, mas na Índia elas simbolizam a má sorte. O sete é um número cabalístico na cultura ocidental. O quatro traz má sorte no Japão e na China; e na Espanha, o número é o treze. As formas triangulares são rejeitadas na Coréia. A cor cinza é usada em objetos de baixo custo na China, mas em muitos países ocidentais é uma cor elegante, especialmente em ternos masculinos e em carros.
 As formas de comunicação variam pelas culturas. Os anúncios alemães têm muito texto explicativo, mas na Espanha as imagens são mais importantes. Gestos com as mãos, com o corpo ou com os olhos têm diferentes significados. Os nórdicos não toleram quando são tocados; é freqüente ver homens caminhando de mãos dadas em países muçulmanos; não se deve tocar uma mulher muçulmana, mas entre europeus, homens e mulheres se cumprimentam com um, dois ou três beijos nas bochechas, conforme o país.

CULTURA E ANÁLISE DE MERCADO

A pesquisa de mercado consiste em técnicas de captação e análise da informação para conhecer o ambiente, tomar decisões ou avaliar as já tomadas. Seu planejamento e desenvolvimento estão condicionadas por influências culturais (Herbig, 1998 e Usunier, 1996). Os aspectos que devem ser considerados têm a ver com as possíveis fontes de erros e com a conveniência do uso de diversas fontes de informações.
A pesquisa deve ter em conta que o transplante de sua metodologia de um ambiente cultural a outro pode levar a graves erros, que são:

 Definição da Natureza da pesquisa ou a forma de definição do problema a investigar, por exemplo, nos países mais desenvolvidos poderia ser planejada uma pesquisa sobre o perfil socioeconômico dos consumidores de café, onde a maioria da população o compra embalado. Pode ser que em outros lugares também se compre café com Marca, porém é possível adquiri-lo a granel ou, ainda, que ele venha de produção própria. Usar análise de dados em painel pode levar a conclusões equivocadas sobre o consumo, porque os painéis não propiciam informações sobre os produtos que não sejam comprados sob uma marca, em lojas, ou ainda precedentes de uma colheita própria.
 Equivalências de Conceitos. Os pesquisadores devem falar uma mesma linguagem e, para isso, devem procurar equivalências de constructo, que, por sua vez, podem ser conceituais, idiomáticas, funcionais, de percepções, experimentais e instrumentais. A equivalência conceitual refere-se ao significado de conceitos em ambientes culturais diferentes. Nas pesquisas é necessário utilizar palavras que tenham o mesmo significado, independente da língua utilizada, é importante atentar-se que palavras têm significados diferentes, devemos ter pleno conhecimento sobre produto e sobre o mercado em que o mesmo será inserido afim de não agredir padrões étnicos e culturais do mesmo, se dizer, em não passar por ignorante.
O conceito de família ou lar, muda com a cultura. Nos países anglo-saxões refere-se apenas ao parentesco em primeiro grau: pais e filhos. Em outros países o parentesco pode ser em segundo grau. Na Espanha usa-se rede de parentesco ou grande família, que abarca outros parentes e, inclusive, pessoas com quem se mantém relações estreitas sem que existam vínculos familiares.
Nas pesquisas de mercado é muito freqüente encontrar equivalências de tradução, especialmente na construção de questionários e quando escalas são utilizadas. As palavras podem ter diferentes significados, pesquisadores devem procurar por equivalências léxicas ou idiomáticas.
 Equivalência Léxica é a que aparece no dicionário, a idiomática é o significado da palavra em outro idioma. Na pesquisa de mercado deve ser procuradas as diferenças idiomáticas e não as léxicas, os idiomas têm seus dialetos e suas formas coloquiais, o mau uso da linguagem pode dificultar ou distorcer uma pesquisa.
No Canadá havia uma frase em uma embalagem de biscoitos que dizia "os biscoitos não contém preservativos". O tradutor confundiu a palavra conservantes (preservatives, em inglês) com preservativos. O mesmo aconteceu com alguns produtos que tinham impressos em suas embalagens "Feito no Peru" quando, na verdade, haviam sido fabricados a milhares de quilômetros de América do Sul. O tradutor traduziu Turkey - Turquia, país originário do produto - por Peru, pois, em inglês, turkey significa peru.
 Equivalência Funcional é saber para que serve determinado bem em seu ambiente cultural, uma geladeira é um bem de uso doméstico em alguns países, mas pode representar status em países menos desenvolvidos, um relógio-jóia não é uma máquina para medir o tempo e não pode ser comparado a relógios Viceroy, Lótus ou Casio. As roupas Chanel não cumprem somente a função de vestir o corpo ou protegê-lo e não podem ser comparadas com marcas como Benetton ou Zara.
 Equivalências Perceptivas são utilizadas para realçar e chamar a atenção para transformá-la em um questionário elegante na China, serão usados adornos nas cores vermelha e dourada, na Europa usam-se tons claros e sóbrios e é freqüente combinar cores ácidas e chamativas, na América Latina e nos países muçulmanos não seria recomendável apresentar questionários na cor púrpura nem na cor verde, respectivamente.
 Equivalências Experimentais, os mesmos produtos, bens ou serviços, não possuem o mesmo grau de uso em diversas culturas, algo que é familiar em uma pode ser novidade ou desconhecida em outra, deve-se buscar por uma equivalência experimental no uso de uma categoria de produtos que, ainda que diferencia entre os países, cumpre a mesma função, por exemplo, os mini-discs para ouvir música foram quase desconhecidos na Espanha,onde discman ou walkman dominavam o mercado, mesmo assim a Espanha não poderia ser classificada como um país menos desenvolvido que a Inglaterra onde o minidisc era de uso comum até a chegada do MP3.
 Equivalências Instrumentais se refere à possibilidade de fazer comparações entre os instrumentos de medição suscetíveis de uso. Concretamente os questionários e as escalas de medição associadas. Os pesquisadores devem validar os questionários e as escalas de medição associadas. Os pesquisadores devem validar os questionários em ambientes culturais diferentes, por exemplo, esquiar é considerado um esporte de luxo em países quentes, enquanto em países frios esquiar é considerado uma prática comum, ao alcance de todos.
 Equivalência Métrica deve ser variável de acordo com cada país e sua cultura, por exemplo, as escalas de Likert não devem conter o mesmo número de pontos, na Espanha é muito freqüente utilizá-las com cinco pontos ( concordo muito, concordo, indiferente, discordo, discordo muito), nos Estados Unidos é comum encontrar escalas com sete, nove e até mesmo dez pontos, já os alemães são mais radicais e tendem a pontuar somente os extremos da escala.
 Métodos de capacitação de dados que devem ser equivalentes, técnicas objetivamente iguais podem não proporcionar o mesmo resultado, dentro das técnicas qualitativas, a dinâmica de grupos ocupa um posto relevante, mas existem diferenças importantes na sua composição e desenvolvimento conforme as culturas. Em primeiro lugar, a concepção de tempo, monocrônico ou policrônico determina a duração. Os países monocrõnicos, como Estados Unidos, Inglaterra, países escandinavos ou Alemanha, as dinâmicas duram a metade do tempo de países latinos, com um sentido de tempo mais tendente ao policrônico. Nos países do leste europeu, não adiante convocar os participantes com muita antecedência,pois não vão cumprir o compromisso. A dinâmica deve ser marcada quase que imediatamente. O tamanho dos grupos de discussão também varia. Nos Estados Unidos se reúnem entre oito a dez pessoas. Na Espanha, sete e, na Inglaterra, entre quatro e seis. Nos países mais desenvolvidos, a retribuição pode ser um cheque-presente, porém, em outros deve-se convidar os participantes para um almoço ou jantar. Japoneses, chineses e latino-americanos não costumam discutir nem manifestar seu desacordo com idéias que sejam tratadas na sessão. Um traço cultural japonês é que eles não gostam com sessões com estrangeiros ou pessoas de outras raças e preferem grupos formados por conhecidos, amigos ou familiares.

No que diz respeito a pesquisas de mercado, as pesquisas por correio, devido a sua infra-estrutura a comunicação condiciona sua efetividade, devido a fatores como mudança de endereço, por exemplo, já em pesquisas por telefone, sua utilização requer, que a telefonia seja abrangente, em países como México, apenas 60% da população possui linha telefônica, e na cultura muçulmana não é bem visto solicitar dados sociodemográficos, na Índia a pesquisa nos locais de compra, seja em grandes ou pequenas lojas não fazem muito sentido, porque os hábitos dos consumidores são muito diferentes uns dos outros, não se tornando muito confiáveis. Nem todos tem o desejo de se socializar, participar e colaborar com pesquisas de mercado, as chaves para entender o desejo de socialização são as culturas. Os pesquisadores devem ter em conta o que se pensa sobre o próprio humano, isto é, se acredita em determinada cultura sobre a bondade intrínseca do ser humano. O conceito que se tem de outras pessoas também é influenciado pelas percepções de idade, sexo, classe social e até sobre experiências políticas e sociais. O nível de individualismo e coletivismo afeta a pesquisa de mercado.