Há 15 anos quando comecei a atuar na área de Marketing, falava-se em Fidelização de Clientes, ou seja, toda aquela questão de que se gasta 5 vezes mais para ganhar um novo cliente do que para manter um cliente atual, e por esta razão fidelizar o cliente era muito mais rentável para a empresa. E fazia-se isso com programas de fidelização, programas de recompensas, pontuações, presenteando os clientes com ingressos para shows, brindes, descontos, etc.
Fidelizar o cliente era mantê-lo sempre ativo, comprando sempre os produtos e serviços de uma empresa, porque ele via benefícios nisso, além dos intrínsecos ao produto ou serviço. Mas era sempre uma via de mão única, ou seja, partia sempre da empresa para o cliente, a empresa oferecendo benefícios ao cliente para que ele continuasse com ela. É claro que havia as Centrais de Atendimento que se incumbiam de ouvir os clientes, suas reclamações, sugestões, etc.
Alguns anos depois, a Fidelização deu lugar ao Marketing de Relacionamento. Era o início de um conceito mais amplo, de que não bastava o cliente ser fiel, era preciso manter um relacionamento com ele, trocar informações, conhecê-lo melhor, saber de suas preferências, seus hábitos, qual o seu comportamento de compra e através de um banco de dados (ah! O CRM) implantar ações de marketing e comunicação personalizadas, que soassem como “Nossa, eles me conhecem, é exatamente o que eu gosto”.
Feito isso, começava-se a manter um relacionamento com o cliente, a via que antes era uma via de mão única, passa a ser de mão dupla, a empresa fala com o cliente e o cliente verdadeiramente fala com a empresa, não apenas através de uma Central, mas através de suas preferências, de sua satisfação. Daí surgiu o Marketing One-to-One, ou seja, um relacionamento ainda mais individualizado, com ações específicas para uma pessoa, cujo valor para a empresa era superior a qualquer custo em ações de comunicação.
Hoje em dia, a palavra do momento é Engagement, é mais do que Fidelização, é mais do que Relacionamento, é Evangelização.
Envangelização ou evangelismo tem sua origem no cristianismo, é o sistema baseado em princípios e métodos pelo qual se comunica o Evangelho de Cristo. A palavra evangelista provém da palavra do grego koiné ("eu-angelos"), que significa "boas novas" ou "boas notícias". O marketing se apropriou desta palavra com o sentido de tornar os clientes seguidores da marca, e que sejam difusores desta, de forma a trazer mais seguidores, ou clientes para um determinado produto ou serviço.
Assim, a empresa se relaciona com o cliente de tal forma que ele se torna um elemento fundamental na propaganda da empresa. Isso porque, hoje, o que importa é promover o Engagement ou engajamento do cliente. Com as redes sociais, a interação com a empresa é muito maior. Assim como o é a necessidade de transparência da empresa, a velocidade de resposta tanto para se proteger de uma armadilha das redes sociais que pode ser uma má experiência de um cliente, espalhada em instantes para milhares de consumidores, como para comunicar uma novidade, um benefício exclusivo para o cliente engajado.
Engajar um cliente é fazê-lo querer saber da empresa, estar em contato com ela, é aquele cliente que não assiste o filme de forma pacífica, ele ajuda a construí-lo, ele produz conteúdo, ele atua como uma ferramenta de propaganda boca-a-boca, é o princípio do marketing man-to-man.
E agora, o que será que surgirá? Como personalizar mais um relacionamento? Como estreitar ainda mais o vínculo com o cliente? Que novas promessas podem vir por aí? Há quem diga que o diferencial cada vez mais se dará pela marca. Outros que os produtos serão personalizados, como já acontece em algumas categorias, por exemplo na de prestação de alguns serviços, como o da Área de Treinamento e Desenvolvimento. Ou então, proporcionando experiências diferenciadas, profundas, inovadoras.
Não vai demorar muito para descobrirmos.


Fabiana Aparício é Consultora de Marketing e Comunicação. Graduada pela ESPM e Pós-graduada em Administração pela FGV. Atuando há mais de 15 anos na área de comunicação, com vivência em empresas como Telefônica, NET, CSN, TVA. Após experiências nessas empresas gerenciando áreas de comunicação e marketing, atua há 4 anos como consultora autônoma.
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