De Novo Marketing Viral...e se o Diretor Geral não souber o que é isso?
Por Miguel Cristovão
16/01/2009

Caso prático: temos de convencer um Diretor Geral que o marketing viral e o social media são técnicas e programas que funcionam, em que se potenciam conversas e troca de idéias, inclusivamente, com futuros Clientes. O que fazer ? Primeiro que tudo há que perceber quais são as expectativas do DG, no essencial aquilo que procura e que, à partida, se pode resumir em:

1) Pretende ajuda para monitorizar o canal e obter maior ROI vs gastos em televisão e revistas
2) Quer eficiência, uma vez que a televisão se tornou demasiado onerosa nos últimos 15 anos, enquanto consistentemente perde audiências
3) Pretende obter vantagem competitiva sobre a concorrência – se o DG conseguir perceber primeiro o panorama digital, pode alcançar-se mais mercado e conseqüentemente, maior probabilidade de ganhos de quota de mercado

De uma forma geral, os DG’s querem saber os custos efetivos de atingir Clientes e estabelecer fortes relações de longa duração, de forma a obter vendas iniciais e subseqüentes réplicas de compras. Com mais fortes relações comerciais, os Clientes retidos tornar-se-ão os principais defensores da empresa, partilhando as experiências positivas com a sua rede de contactos, motorizando novas aquisições. Para isto, social media é a ferramenta mais eficiente e acertada, recorrendo a isso as empresas com mais responsabilidades sociais, sujeitas a controlo mais apertado pelas entidades regulamentadoras e pelos seus acionistas. O marketing viral é uma técnica que se insere numa táctica de curta prazo, típico “toca e foge”, apenas para produzir ruído e não se perfila como algo sustentável no tempo. Não será por acaso que viral é algo que normalmente vemos como o que tem de ser tratado por um médico – se conceitualmente aplicado à governança da empresa, teríamos de analisar e reavaliar o seu modelo de gestão, a sua missão, fatores críticos de sucesso... ou, porque não simplesmente, apelidar o marketing viral de marketing buzz ?

Indo então ao âmago da questão, no essencial o que verdadeiramente interessa aos DG’s é ROI: return on investment ! Para obter ROI positivo, tanto as campanhas virais como as social media, têm de incrementar de modo mensurável as vendas e o reconhecimento de marca. A função dos marqueteiros será então de quantificar o ROI potencial para as tácticas virais e as estratégias de social media. Um verdadeiro desafio, não de todo impossível. Tenha-se então em conta a seguinte possível abordagem do tema:

a) Desenvolver várias idéias de comunicação alternativas. Disso pode resultar num determinado período de tempo vários tipos de meios de comunicação (ex: imprensa, vídeo, anúncios, televisão, etc.)
b) Partilhar a orientação de uma pesquisa de marketing preditivo, no qual diferentes grupos são expostos a cada uma das alternativas ( bem como, baralhar introduzindo as diversas formas de como a concorrência comunica)
c) Ponderar as respostas obtidas na base de dados SNP “Social Networking Potential”. Isto pode ser complicado pelos algoritmos envolvidos mas é fundamental e um passo vital neste processo
d) A pesquisa conduzida de forma correta, irá quantificar quanto efetivamente cada estratégia contribui para o crescimento das vendas. O coeficiente SNP entra em linha de conta com as pessoas que são mais influentes em redes sociais, e/ou as que mais comunicam e partilham idéias com os seus amigos e familiares.

Os algoritmos SNP e os coeficientes que são gerados baseiam-se numa bateria de questões e tipicamente são propriedade da empresa de pesquisa. Mais informação pode ser encontrada em http://www.quirks.com/ . Um outro possível caminho que permita mais pesquisa sobre o tema, é o caso da empresa http://http://www.ewordofmouth.com/ . Neste caso, esta empresa apresenta-se como a que coloca a funcionar um programa viral completo para aquisição e retenção de Clientes. Oferecem um tipo de serviço que funciona de forma transparente para incrementar de forma exponencial a base de Clientes, enquanto retém e premia os Clientes existentes.

Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International Research.