Diga-me teu nome e te direi quem és
Por Arnaldo Rabelo
10/07/2009
Há muito mais por trás de um nome do que normalmente se imagina. O nome
é carregado de significados e sempre transmite uma impressão específica.
No mundo dos negócios, esse é um aspecto muitas vezes negligenciado. As
lojas, por exemplo, podem se dedicar a ter os melhores produtos, estilo,
ambientação e atendimento, mas não ter a mesma dedicação ao desenvolver
o nome do negócio.
Muito mais importante que a razão social, o nome fantasia é o que
identificará a empresa para o consumidor. A percepção que o público tem
da empresa é influenciada pelos mais variados aspectos, desde o nome até
o aroma. Se essa percepção for diferenciada da concorrência e estiver de
acordo com o que o consumidor valoriza, a empresa se torna muito mais
competitiva. Isso é o que chamamos de posicionamento. É a palavra que é
associada à empresa na mente do consumidor.
Para criar um posicionamento claro e forte, deve-se sempre partir do
conhecimento dos clientes, do que eles procuram. Mas para que o
posicionamento seja verdadeiro, os valores essenciais da empresa devem
ser expressos nele. E é importante cuidar para que o conceito
transmitido não se confunda com o de algum concorrente. A coerência em
todas as formas de expressão da empresa é fundamental, pois tudo deve
ajudar a transmitir o mesmo conceito. Dessa forma, fica mais fácil para
o público entender as associações que a marca carrega.
Eu comparo esse jogo de percepções a um rio. Se a empresa tem práticas
diferentes do posicionamento que gostaria de construir, cada uma
transmitindo uma idéia diferente, é como um rio que se desmembra em
várias vertentes. Ele perde força ao longo de seu curso. Mas se tudo
expressa a mesma idéia, é como uma série de pequenos riachos que vão se
juntando até formar um rio caudaloso. Esse grande rio é uma analogia a
uma marca forte. O nome que uma empresa assume é como um dos primeiros
riachos, bem próximo da nascente desse rio.
Vejamos casos bem curiosos de nomes de empresas que podem prejudicar
seus negócios em determinados mercados. O que uma mãe acharia se seu
filho gostasse de um produto chamado Chero-Cola? Pois esse já foi o nome
de um refrigerante nos Estados Unidos. E que tal se você fosse convidado
a participar de uma rede social chamada Viadeo? Qual é a impressão
inicial? E se um candidato a funcionário estampasse orgulhoso no seu
currículo que estudou administração no Presidio? Esse é o nome de uma
faculdade da Califórnia. Há muitos outros exemplos: Bebo e Xing (duas
redes sociais online), Besta (carro), Lixão (loja de móveis antigos),
Sujinho (restaurante), etc.
Cair em armadilhas como essas é mais fácil do que parece. Para evitar
esse tipo de problema, ao desenvolver um nome para o negócio ou para uma
marca considere que ele deve:
- Ser curto: A Pepsi já foi Pepsi-Cola e a Vale já foi Vale do Rio Doce.
Elas mudaram porque nomes curtos são mais fáceis de lembrar e são os que
preferimos usar no dia-a-dia.
- Ser de fácil leitura ou grafia: Nomes difíceis de ler e escrever
também são difíceis de lembrar. Além disso, podem dificultar que sejam
encontrados em uma busca na internet, o que é cada vez mais importante
para as empresas.
- Ser de fácil pronúncia: A dificuldade de se entender a pronúncia
correta de um nome acaba criando diferentes formas de se falar, o que
dificulta a fixação e pode constranger o público, que não quer cometer
erros ao falar o nome da marca.
- Não ser uma sigla ou número: DM9, BBDO, PKL, RBK, HSBC, IBM, BMW...
São muitos os casos de empresas bem sucedidas que usam siglas. Mas não
se deixe enganar: elas tiveram que investir pesado para que suas marcas
se fixassem. Essa sopa de letrinhas não torna fácil a tarefa de
memorizar a marca. O nome deve ser uma palavra. Siglas que podem ser
pronunciadas como palavras são mais fáceis de se lembrar: ORCA, ROTA,
GARRA, DETRAN, etc. No caso dos números, as pessoas não saberão se devem
escrever os numerais (1, 2, 3) ou por extenso (um, dois, três).
- Ter sonoridade agradável e diferente: A boa sonoridade pode criar uma
sensação positiva associada à marca. Da mesma forma, uma sonoridade ruim
pode prejudicar sua imagem. Além disso, não deve ter um som semelhante a
outras marcas. Se você ouve os nomes Claris, Clarins, Claritin e Claria,
fica difícil saber qual se refere ao software, ao cosmético, ao remédio
ou à empresa de marketing online.
- Evitar associações negativas: Nomes que transmitam significados
negativos ou desagradáveis, mesmo que apenas em outra língua, podem
arruinar um negócio. A Ford tentou lançar um carro chamado Nova em
países da América Latina e não teve sucesso. Então verificou que, para
quem fala espanhol, o nome era lido como “no va”, ou seja, não anda. A
mudança do nome foi a solução.
- Se tiver um significado, que seja positivo, sugestivo, não restritivo
e não genérico: O nome não precisa ter obrigatoriamente um significado.
Muitas marcas importantes não têm significado algum ou o público não o
conhece. Nesses casos, o significado é construído pela empresa. Alguns
exemplos são Kodak, Orkut, Epson, Fiat, Xerox, Nokia e Volvo. Mas,
quando tiver um significado, não pode ser negativo. O ideal é que sugira
a utilização, o benefício do produto/serviço ou seu posicionamento. Por
outro lado, não deve ser específico demais, para não limitar a empresa.
Não deve ser associado ao endereço da empresa ou à sua cidade, nem mesmo
à atividade específica da empresa. Já vi um silo de grãos de uma empresa
que se chamava Socafé. Logo abaixo do nome havia uma indicação do tipo
de grãos que a empresa comercializa: café, soja e milho! Mas o nome
sugere que a empresa trabalha apenas com café... Outra armadilha são
nomes genéricos, desses que se encontram nos dicionários, como Água ou
Natural. São de difícil registro e tornam árdua a tarefa de encontrar a
empresa na internet, em meio aos milhares de páginas que contêm a
palavra.
- Escolha um nome com potencial para se tornar um verbo: É bom quando o
nome passa a fazer parte do vocabulário das pessoas como uma referência
na área. Assim, dizemos que vamos “xerocar” alguma coisa ao invés de
“tirar uma fotocópia”. Mas cuidado para que sempre seja usado para se
referir à empresa original.
- Não ser usado por uma empresa do segmento no Brasil ou no exterior: Se
o nome já for utilizado por outra empresa do segmento, mesmo que
estrangeira, o risco de não poder registrá-lo como marca é grande. Mesmo
que o registre, a empresa pode ser processada no futuro por um
concorrente do exterior que tem uso notório e anterior do mesmo nome.
- Evitar modismos: Se muitas empresas vão por determinado caminho para
criar nomes, siga outro. Senão, haverá confusão na cabeça do público.
Tenho visto no segmento de moda e acessórios o uso de siglas por
empresas diferentes. Isso dificulta a diferenciação.
- Estar disponível para registro no INPI (Instituto Nacional de
Propriedade Industrial): O registro da marca é a proteção de todo o
investimento que a empresa faz nela. Já vi várias empresas terem que
recomeçar do zero o trabalho de fixação de sua marca porque o nome que
utilizavam não foi devidamente registrado.
- Estar disponível para registro como domínio na internet: Antes de
procurar em um mecanismo de busca na internet, muitas pessoas tentam
encontrar o site da empresa digitando o nome na barra de endereços do
navegador e incluindo o sufixo “.com.br”. Seria ótimo que esse fosse o
endereço do site da empresa. Portanto, procure nomes em que o domínio
correspondente a “www.nome.com.br” esteja liberado para registro. Onde
coloquei “nome”, deve ir o nome desenvolvido para ser a sua marca.
Essa análise deve considerar outros países e as principais línguas,
porque o negócio pode receber clientes estrangeiros ou se expandir para
o exterior no futuro.
Como podemos ver, a definição do nome para uma marca não é algo trivial.
Seu processo de desenvolvimento deve ser cuidadoso e metódico. Se for
desenvolver um nome para o negócio, um bom método é formar uma equipe de
umas 5 ou 6 pessoas, munidas de lápis, papel, revistas e dicionários.
Desenvolvam um grande número de opções, juntando pedaços de palavras e
criando sem julgar. Devem chegar a mais de 50 opções. Só depois deve
haver uma fase de julgamento, filtrando as melhores opções, recombinando
e ajustando. Depois que chegar a umas 15 opções, submeta a uma pesquisa
através de um escritório de registro de marcas. Os que estiverem
liberados podem ser submetidos a uma pequena pesquisa informal. Esse é
um método simples, mas eficiente.
Nunca temos uma segunda chance de causar uma boa primeira impressão. E o
nome é parte importantíssima dessa primeira impressão que a empresa
causa. Então, me diga: qual é o seu nome?
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br