A Escolha do Público
Por Arnaldo Rabelo
26/09/2008
Uma área em que é muito comum observarmos escolhas inadequadas por parte
das empresas é a definição do público. Com este ponto mal definido, toda
a definição estratégica da empresa pode ficar comprometida. Se a empresa
trabalha com um mercado consumidor muito amplo, dificilmente vai atender
bem a todo o público.
Observando bem o mercado, podemos ver que é composto por pessoas com
diferentes necessidades. A divisão desse mercado heterogêneo em grupos
menores e mais homogêneos é o que se chama segmentação, pois dividimos o
mercado em segmentos. Os critérios usados para essa divisão são as
características que definem seu padrão de consumo (geográficas,
demográficas, psicográficas e comportamentais).
No caso de produtos infantis, devemos levar em consideração alguns
pontos importantes:
Quem decide a compra não é quem usa o produto.
Aqui devemos considerar que no processo de compra existem papéis que
podem ser desempenhados por diferentes pessoas (iniciador,
influenciador, decisor, comprador e usuário). Na escolha de público não
podemos pensar apenas no usuário, mas também em quem desempenha os
outros papéis de compra.
A idade influencia quais fatores são mais importantes.
Os adolescentes e os adultos têm nos fatores sociais e culturais uma
forte influência no seu padrão de consumo. Já as crianças são mais
influenciadas pelos fatores pessoais e psicológicos. Quanto mais nova
for a criança, mais suas habilidades e capacidades são moldadas pelo seu
estágio de desenvolvimento biológico.
Assim, as crianças de 0 a 2 anos de idade podem ser consideradas apenas
usuárias de seus produtos, sem causar nenhuma influência de opinião no
seu consumo. Suas necessidades estão relacionadas à sua forte ligação
com a mãe e à percepção do mundo que a rodeia através de seus sentidos.
As crianças de 3 a 7 anos de idade já começam a ser influenciadas por
fatores sócio-culturais e estão em outro estágio de desenvolvimento
psico-motor. Assim, podem ser consideradas influenciadoras do consumo.
Sua grande imaginação e busca de compreensão do mundo são seus pontos
mais característicos. Suas necessidades estão relacionadas à busca de
maior autonomia e conquista intuitiva de algum tipo de poder e controle
para sua vida, muitas vezes exercitado através da figura de heróis e
personagens fortes e poderosos.
A partir dos 8 ou 9 anos de idade (esta fase pode até começar um pouco
antes) a criança entra na pré-adolescência, ganha muito mais autonomia e
começa a compreender melhor as regras e os papéis sociais. Para
assegurar sua posição de criança ‘crescida’, rejeita tudo que é muito
característico de sua fase anterior. Sua referência agora são os
adolescentes. Ela negocia as compras de seus produtos, chegando até a
ser decisora da compra de muitos deles. Essa fase vai até os 11 ou 12
anos, a partir de quando começa o comportamento adolescente.
Esses grupos têm capacidades, necessidades e desejos muito diferentes
entre si, exigindo produtos e abordagens apropriados. Focando em um
público específico, multiplicam-se as chances de sucesso da empresa.
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br