Estou só olhando...
Por Arnaldo Rabelo
10/07/2009
“Não, obrigado. Estou só dando uma olhadinha.” Esta fala gera frustração
a muitos vendedores de lojas. Ela cria uma barreira entre o cliente e o
vendedor e coloca o visitante da loja na posição de mero curioso, que
não pretende comprar nada. Se o vendedor insistir, vai incomodar cada
vez mais. Mas, se a pessoa entrou na loja, tem interesse por aquele tipo
de artigo. Como transformar esse primeiro passo em uma venda?
Precisamos compreender como se dá o processo de decisão de compra e qual
é a seqüência de etapas pelas quais o cliente passa até chegar ao caixa
e efetuar o pagamento. A temida frase “estou só olhando” normalmente
ocorre quando o vendedor aborda o cliente cedo demais. Pior ainda é
quando o vendedor sai da loja e aborda o cliente olhando a vitrine, do
lado de fora. Não adianta querer forçar a venda. O cliente deve ser
conquistado. Para isso, não se pode ter pressa.
É preciso diferenciar os compradores decididos dos indecisos. Estes
últimos precisam primeiro prestar atenção na loja. Isso ocorre bem antes
deles chegarem na vitrine. Vendo algo que os interessa, pensam bastante
e acabam se aproximando da loja. Para que entrem, a loja não deve ter
barreiras, como portas fechadas – por causa do ar condicionado, por
exemplo – ou mesmo mudanças no piso, o que cria uma barreira
psicológica. A vitrine deve estar bem organizada e atraente. Não adianta
colocar todos os produtos na vitrine, pois isso cria uma confusão
visual. O ideal é separar por tipos de produtos e destacar os
principais. Um certo espaço entre um produto e outro ajuda a dar
“leveza” à vitrine.
Uma vez que o cliente entre na loja, deve ser mantido lá dentro. Quanto
mais tempo ficar na loja, maiores as chances de compra. Logo que entra,
o cliente ainda está se acostumando ao ambiente, sem prender muito sua
atenção em nada. Ele não vai comprar nada três passos depois de entrar.
É a “zona de transição”. Não coloque seus principais produtos aí, logo
na entrada. Não venderão bem. Também ainda não é o momento de perguntar
se pode ajudar. A resposta certeira será um “não, obrigado”. Nesta área,
o cliente começa a diminuir os seus passos. Uma boa idéia é colocar os
produtos ao fácil alcance do cliente, logo após a zona de transição.
Permita que sejam experimentados. Note que, ao entrar, o cliente tende a
ir para a direita e percorrer a loja no sentido anti-horário. Ele também
tende a olhar primeiro para a direita. Uma boa idéia é colocar as
novidades à direita dos produtos mais vendidos.
Os homens tendem a decidir rápido depois que experimentam um produto. As
mulheres normalmente preferem avaliar mais opções e visitar diferentes
lojas antes de decidir. Quando entra um casal, é bom ter uma área de
espera com algo que possa entreter os homens. Se estiverem com crianças,
estas precisarão de distração. Senão, acabarão apressando os pais.
Crianças maiores participam da escolha de seus produtos. Os atendentes
devem ter habilidade para lidar com elas. Se uma mulher entra na loja
com uma amiga, as chances de compra aumentam bastante.
Para que o cliente não apresse o passo dentro da loja, um recurso que
pode ser utilizado são os espelhos. A maioria das pessoas não resiste à
tentação de se observar quando passa em frente a um espelho. Para isso,
acabará se detendo um pouco no lugar. Mas cuidado para não exagerar.
A loja precisa também estimular todos os sentidos do cliente: pode ter
uma música adequada, um aroma envolvente, materiais de toque e textura
agradável, além do cuidado com as cores e a decoração. Os clientes
procurarão uma boa relação custo-benefício nos produtos, o que depende
do que os clientes valorizam. Por isso, procure identificar se os seus
clientes querem praticidade, status, rapidez de atendimento, localização
conveniente, ou outro aspecto que torne sua loja única. A oferta de
itens valorizados pelos clientes e a diferenciação da concorrência
sempre serão aspectos chave para o sucesso.
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br