A Estratégia da Lealdade
Por Raúl Candeloro
26/06/2009

Se você é uma daquelas pessoas que acha que fidelização e lealdade de clientes podem ser conquistadas apenas por caros sistemas de CRM, que somente grandes empresas podem utilizar, espero que este artigo ajude-o a mudar de opinião.
A estratégia da lealdade pode ser utilizada por qualquer empresa, de qualquer ramo, inclusive pela sua. O marketing de relacionamento, utilizado para alcançar maior competitividade e lucratividade, nada mais é do que o gerenciamento das atividades de atração, manutenção e aumento contínuo do nível de relacionamento com o cliente.
É importante entendermos a razão pela qual um cliente volta a comprar ou fazer negócios conosco e é aqui que entramos na estratégia da lealdade. A estratégia da lealdade é abordada através de 4 níveis. Vamos a eles:

Nível 1 - Relação financeira: é o nível de fidelidade que o cliente tem com empresas que praticam preço baixo. Ou seja, o cliente sempre volta a comprar aquele produto ou serviço porque é o que tem menor preço. O cliente tem um vínculo financeiro com a empresa.
Apesar de funcionar bem, como podemos verificar no sucesso que algumas empresas têm, deve tomar-se um grande cuidado se a estratégia estiver no vínculo financeiro pois, a partir do momento em que essas empresas não mais oferecerem o preço mais baixo, perderão seu diferencial e seus clientes irão para a concorrência que desenvolveu outro tipo de estratégia de lealdade. O vínculo financeiro é muito frágil. E nem sempre o cliente irá dar preferência para o preço mais baixo, mas sim para o que tiver melhor custo-benefício para ele. Por isso chamamos de cliente eventual.

Nível 2 – Relação social: é o nível onde os clientes voltam a comprar o produto ou serviço por questões puramente sociais, ou seja, porque conhecem o dono, porque são amigos do vendedor, porque a loja fica no bairro, etc. É um cliente regular.
Esse nível já não é tão frágil, pois baseia-se em indicações e preferências emocionais dos clientes. Porém, ainda assim tem muitas falhas, uma vez que esses vínculos sociais são mutáveis.

Nível 3 – Relação customizada: é quando o cliente começa a perceber os atributos do produto ou serviço oferecido e o valor que tem para ele. Ou seja, começa a voltar naquela loja, a comprar matéria-prima daquele fornecedor, a almoçar todos os dias no mesmo restaurante, a ficar sempre no mesmo hotel, tudo porque começa a perceber que aquela empresa realmente está oferecendo os atributos que ele valoriza – e está disposto a pagar por eles.
Essa estratégia já tem uma grande vantagem sobre a financeira e a social, pois começa a lidar com o conceito de “valor para o cliente”. A maioria das empresas encaixam-se aqui (ou pelo menos tentam), oferecendo um produto ou serviço adequado para agradar a maioria de seu público-alvo. É uma tentativa de segmentação. Um exemplo fácil de entender é o McDonald’s: foi feito para pessoas que gostam do estilo de comida e querem comer rápido. Veja que a estratégia deles está na padronização e não na adaptação, e o cliente que gosta dos atributos de seus produtos sai satisfeito e volta, mesmo que não haja personalização. E ainda indica para os amigos. Chamamos estes de clientes defensores.

Nível 4 – Relação integrada: é quando você praticamente une todas as 3 estratégias apresentadas, oferecendo atributos que o cliente valoriza, por um preço que ele está disposto a pagar, e ainda integra um certo grau de adaptação para que esses atributos sejam maleáveis a ponto do cliente receber apenas o que tem interesse. Se ele quer um sanduíche sem picles, ele terá e rapidamente.
Por exemplo, a rede de hotéis Accor que possui hoje 6 marcas: Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, Formule1 e Parthenon. Veja que cada uma dessas marcas tem uma segmentação diferente. Assim, a Accor oferece opções integradas para seus clientes, possuindo ainda plano de fidelidade (incentivando os clientes a se hospedarem em uma das marcas da rede) e sendo socialmente responsável, com vários projetos que ajudam o meio-ambiente e a sociedade. Este clientes são fiéis e leais, por isso chamamos de parceiros.

Solidificar relacionamentos, transformar clientes indiferentes em leais e servi-los com qualidade são as melhores maneiras de aumentar vendas e melhorar a qualidade delas. Em que estratégia da lealdade seus produtos ou serviços se encontram? Como passar para o próximo nível?

Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.