A Ética Além das Boas Intenções
Por Arnaldo Rabelo
26/09/2008
Os consumidores têm conquistado, ao longo do
tempo, cada vez mais poder para defenderem seus direitos. Várias organizações
surgiram com a finalidade de coibir abusos das empresas e conseguir compensações
a consumidores que se sentiram lesados. Por fim, várias normas, regulamentações
e leis surgiram para aumentar a proteção aos consumidores contra os excessos das
empresas.
Um projeto de lei (5921/2001) que está em tramitação, por exemplo, propõe o fim
da publicidade dirigida diretamente a crianças ou veiculada durante a
programação infantil. Seu autor parte do princípio de que a criança não consegue
distinguir a diferença entre a programação e os comerciais, não tendo senso
crítico para compreender as intenções do anunciante. Segundo apoiadores da lei,
as empresas têm abusado da inocência das crianças para obter lucro, causando
males como obesidade, valores distorcidos (como valorizar o “ter” ao invés do
“ser”), incitar à violência, induzir a situações perigosas, etc.
Esse tipo de reação defensiva extrema tende a aumentar, caso as empresas não se
conscientizem e passem a praticar o marketing no seu verdadeiro sentido. Quero
dizer, “marketing” não é sinônimo de publicidade, mas é compreender as
necessidades e desejos do público e atender a essas necessidades proporcionando
benefícios mútuos a longo prazo. A expressão “isso é só marketing” é um exemplo
de como esse termo é entendido erroneamente, como sinônimo de uma máscara bonita
para uma realidade não tão boa.
O público está farto de empresas que “maquiam” seus produtos, diminuem a
quantidade do produto na embalagem, aumentam o preço muito acima da inflação,
fraudam seus balanços contábeis, oferecem alimentos que fazem mal à saúde e
prejudicam o meio-ambiente. Essa empresas não terão mais espaço.
A atuação ética não é mais uma questão de boa vontade dos sócios ou uma fachada
falsa para práticas condenáveis. É o único caminho para que as empresas tenham
vida longa e conquistem seu público a longo prazo. Mas deve estar no centro dos
valores da empresa e fazer parte de todas as suas ações.
Por outro lado, a sociedade não deve ver de forma simplista ou extremada o
marketing de produtos infantis. Considerar todas as crianças da mesma forma é um
erro grosseiro: a percepção das crianças muda conforme seu estágio de
desenvolvimento. Além disso, a educação das crianças (inclusive para o consumo)
não cabe unicamente às empresas, mas também às escolas e, principalmente, às
famílias.
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br