Extensões de marcas e personagens

Por Arnaldo Rabelo

10/07/2009

As extensões de marca são aplicações de uma marca conhecida a novas categorias de produtos. Sua utilidade é otimizar o investimento feito na marca, aumentando os lucros do detentor de seus direitos. No licenciamento, também tem a função de agregar novos conceitos aos produtos onde a marca é aplicada, aumentando a atratividade destes para o público, assim como a lucratividade e as vendas do licenciado.

Quando as novas linhas de produtos estão dentro da área de competência da empresa detentora de seus direitos, ela faz a extensão da marca internamente. Quando os novos produtos estão fora de sua área de competência, a empresa pode estender a marca através do licenciamento.
No entanto, apenas marcas fortes podem ser estendidas. É necessário que haja um alto nível de relacionamento do público com a marca. As extensões devem ser feitas com muito cuidado. Se forem feitas sem critério, podem confundir o que a marca representa, diluindo seu valor. As extensões bem-sucedidas são as que continuam fazendo sentido, levando-se em conta o conceito original da marca.

As estratégias de extensão de marca também podem ser aplicadas a personagens, como veremos a seguir. Podemos ter as seguintes estratégias, cada uma com vantagens e desvantagens:
- marca única: A mesma marca para todas as linhas. Exige grande unidade de conceitos e marca extremamente forte. Tem menor custo de desenvolvimento e na comunicação. Corre grande risco de se enfraquecer e passar a não representar claramente nenhum conceito. Exemplos: Yamaha, ou o personagem Garfield (que até pouco tempo não tinha variações para aplicação).
- marcas derivadas: nomes claramente ligados à marca da empresa-mãe. Podem identificar famílias de produtos muito diferentes. Exemplos: Nescau, derivando de Nestlé, e Mônica Jovem, derivando do personagem clássico Mônica.
- marcas endossadas: Citação (em menor tamanho) da marca da empresa-mãe. A empresa confere prestígio às suas marcas. A marca da empresa legitima, enquanto a marca individual distingue. Exemplos: suco Kapo, endossado pela marca Coca-Cola, ou Shrek sendo endossado pela Kellogg’s, no caso do cereal.
- marcas independentes: Sem ligação aparente com a marca da empresa-mãe. A empresa é conhecida por fornecedores e parceiros, mas apenas suas marcas são conhecidas dos consumidores. Não vincula o nome da empresa ao sucesso do produto. É usado quando não há benefício na associação. Exemplos: as marcas de sabão em pó Ariel e Ace, ambas fabricadas pela Procter&Gamble, ou os personagens Cinderella e Ursinho Pooh, ambos da Walt Disney (embora fazendo parte de universos completamente diferentes).

Muitas empresas têm receio de investir em uma marca licenciada, acreditando que deixarão de construir e fortalecer a própria marca. No entanto, se utilizarem a estratégia apropriada, o licenciamento dará visibilidade e prestígio à sua marca, valorizando-a. Cada marca tem uma função, neste caso. A marca do fabricante representa a qualidade e expertise da empresa no desenvolvimento do produto, enquanto a marca ou personagem licenciado agrega novos valores e conceitos ao produto.

Utilizadas da forma correta, as estratégias de extensão de marca contribuirão muito para o sucesso do programa de licenciamento.

Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br