Fashion’s Night Out & Restaurant Week
Por Fernando Adas
09/09/2009

Em reação à crise que atingiu a indústria e o comércio da moda nos EUA, a editora Anna Wintour, da revista Vogue, teve a ideia de realizar um dia especial de comemoração do consumo: o Fashion's Night Out. 14 capitais firmaram sua participação nessa celebração global da moda no dia 10 de setembro de 2009. Lojas em shoppings das cidades de Nova York, Londres, Madri, Paris, Milão, Berlim, Atenas, Moscou, Pequim, Nova Délhi, Tóquio, Taipei, incluindo mais de 100 lojas do Rio de Janeiro e de São Paulo, ficarão abertas até a meia-noite, com várias ações especiais para atrair os clientes.
Historicamente, o varejo brasileiro já é promocional. “Levantamos a bola” para o saque de vendas, através de um desconto, um brinde, uma amostra grátis e, certamente, o nosso festival da “Moda Noite Adentro” será um sucesso. Outro evento que surgiu também em Nova York mobiliza o setor gastronômico em São Paulo. O “Restaurant Week” oferece opções no cardápio, a preços promocionais.
Não somos contra descontos e promoções para a primeira compra de um cliente. É lógico que uma relação iniciada “pelo bolso” pode traduzir-se em relação de conveniência, casamento por interesse no qual, enquanto o dote do noivo existe, mantemo-nos apaixonados, mas se uma outra loja sinaliza melhores ofertas, viramos a página descartada de nosso folhetim.
Promoção é isca. Relação é a vara de pescar.
Se um restaurante “vip” oferece entrada + prato principal + sobremesa por R$ 40,00, vai atrair peixes de todos os tipos ao aquário. Sabemos que nem todos os peixes voltarão na semana seguinte, mas temos a obrigação de, ao menos, conhecermos os peixes que nos visitaram. E um bom relacionamento com esses novos cliente é sempre bem-vindo.
Por que não capturamos o cadastro de quem nos prestigiou na promoção? Por que não agradecemos com um e-mail e um link ao site? Por que não pesquisamos sobre o grau de satisfação e a predisposição a uma segunda visita? Ver a loja cheia de clientes promocionais resolve o problema de caixa na semana. É peixe para o almoço. Abastecer o freezer com quantidade e qualidade já demanda esforços adicionais.
A evolução do relacionamento com os clientes percorre cinco etapas:
1) Informação
2) Aquisição
3) Vendas Cruzadas
4) Fidelização
5) Recuperação

Na etapa da Informação, apresentamos nossa marca, nossa loja, os produtos ao mercado. Nesta fase, as promoções cumprem a missão de atrair consumidores que talvez não nos visitassem em situação normal. Certamente, o Fashion´s Night Out e o Restautant Week atrairão novos clientes a experiências de consumo inéditas a muitos.

Neste aspecto, as promoções também cumprem o papel de evoluir com o cliente para a segunda etapa, a da Aquisição, ou seja, a primeira compra. Nossos desafios maiores começam na transposição da segunda para a terceira fase.

Como rentabilizar clientes? Como fazer com que o cliente da promoção seja migrado para o cliente assíduo? É o desafio de tirar o peixe do anzol e levá-lo ao freezer da nossa marca, mantendo-o conservado junto aos nossos produtos e serviços. A partir da terceira etapa, a promoção perde força e dá espaço aos programas de relacionamento. É a fase da pesquisa, do cadastramento, do SAC, das ações de aprofundamento sobre o perfil e as necessidades dos clientes.

Após a rentabilização da terceira etapa, partimos para a Fidelização. Nesta etapa, já conhecemos quem são os nossos melhores clientes, os mais frequentes, os mais recentes, os geradores de maiores compras e, a eles, reservamos os nossos esforços de retenção. A ele o melhor brinde, a melhor agenda de ano novo, o convite para o evento. Muito frequentemente observamos clientes e prospects recebendo o mesmo brinde, o mesmo catálogo, o mesmo atendimento. Sem contar os episódios em que prospects ganham brindes melhores que os clientes atuais.

Lembra do celular lindo que o seu vizinho ganhou por aderir à operadora da qual você já é cliente há anos? Este fato é tão frequente que muitos clientes migram para a quinta etapa do relacionamento, o divórcio. Nesta etapa, esforços de resgate de clientes são acionados. Raramente acompanhamos ações de recuperação inteligentes. Em geral, os esforços de resgate oferecem...? P.... sim, promoções! Muito triste perceber que, após anos de um relacionamento com determinada marca, recebemos apenas promoções. Aliás, as mesmas adotadas na fase inicial de apresentação a novos clientes.

Por isso, bem-vindos os Fashion’s Night Out e Restaurant Week. E que não fiquem apenas em uma noite adentro ou um jantar, mas mantenham no dia seguinte, a mesma vibração e atenção que nós clientes apreciamos degustar e adotar.

*Fernando Adas, diretor de planejamento e atendimento da FM – The Fine Marketing, é um especialista em Treinamento de Vendas, Comunicação de Varejo e em Projetos de Atendimento e Relacionamento em Marketing Direto.
E-mail: fernando@fmarketing.com.br
Site: www.fmarketing.com.br
Blog: http://blog.fmarketing.com.br