Fuja do Preço. Venda Valor
Por Paulo Araújo
27/10/2009

Uma das decisões mais difíceis a serem tomadas em vendas, sem dúvida, é a formulação do preço. O que é um preço justo? O cliente aceitará pagar? São algumas das questões que tiram o sono de qualquer gestor comercial.

Como podemos nos diferenciar no quesito preço e tentar justificar nosso valor de maneira a convencer o cliente que comprar da nossa empresa é um excelente negócio?

Mas antes vamos ver o que diz a teoria sobre formação de preços. Entre as inúmeras que existem decidi usar como fonte de referência as do autor Philip Kotler. Segundo Kotler as técnicas mais utilizadas são:

- Determinação de preço orientada para os custos. Neste caso a empresa forma seu preço levando em consideração os custos diretos e indiretos de fabricação e determina uma margem de lucro. Essa margem é chamada de markup e varia de mercado para mercado.

- Determinação de preço orientada para a demanda. Aqui entra a velha e boa "lei da oferta e da procura". Tem demanda e pouca oferta o preço sobe. Tem mais oferta do que demanda o preço cai. Nesta teoria entra o valor percebido pelo cliente na relação "custo versus benefício."

- Determinação de preço orientada para a concorrência. A preocupação é se nossos produtos ou serviços estão caros ou baratos em relação aos nossos concorrentes. Caso o seu produto não tenha algo diferente a oferecer e for igual aos demais o fator decisivo para o cliente tende a ser o preço. Por que pagar mais por algo que todo mundo oferece?

A essa altura do campeonato você deve estar pensando: - E aí, qual o melhor modelo? A resposta é simples: não tem melhor ou pior, mas sim as circunstâncias de mercado que a sua empresa está vivendo em determinada linha de produto.

É preciso equilibrar as três teorias: ninguém quer vender por um preço mais baixo do que custou, deve haver procura pelo produto e ter preço compatível com a concorrência.

Por isso é preciso criar uma percepção de valor junto à equipe de vendas para que os mesmos repassem isso a seus clientes. É a comunicação com o cliente que cria uma imagem de valor, que convence o seu João a pagar um pouco mais pelo o meu produto.

Quando falo em comunicação estou falando das ações de Marketing que englobam a qualidade da sua propaganda e material como catálogos, folders e ações de merchandising entre outras dezenas de outras atividades e também a forma de abordagem que a sua equipe de vendas utiliza com o cliente.

A forma com que o gestor se comunica com a sua equipe faz toda a diferença no processo. Treinar os vendedores a sair "fora da caixa". Saber argumentar, mostrar o valor do produto, usar planilhas com resultados de testes, promover testes com o cliente, enfim ser o maior defensor da venda do valor e não do preço. Caso o preço seja compatível com a concorrência e existem diferenças que podem ser percebidas pelo cliente a empresa pode e deve vender por um preço superior ao da concorrência até por que isso cria uma percepção de maior qualidade dos nossos produtos.

A equipe de vendas que está no mercado fica muito exposta ao quesito preço e faz a venda sempre com a tabela na mão. O comprador sempre tende a querer o preço mais baixo, fazer leilão e não raro tentar depreciar o seu produto em detrimento da concorrência.

De tanto passar pelas situações acima o vendedor acha que o que vende é só o preço e de que não adianta argumentar ou mostrar o valor, pois o danado do cliente quer sempre levar vantagem.

Cabe ao vendedor mudar sua comunicação com o cliente e ter uma nova postura que deve envolver os seguintes pontos:

Aumentar o seu nível de relacionamento com o cliente. Conhecer mais o negócio do cliente, os clientes do cliente, trazer mais ideais e sugestões que melhorem o desempenho do cliente.

Aumentar o seu conhecimento técnico em relação aos produtos. Ainda fico pasmo com a quantidade de vendedores que não estudam os manuais, catálogos e não investem em capacitação técnica, como se a obrigação de oferecer essa capacitação fosse só da empresa. Pensam que sabem tudo ou que as experiências do passado são garantia do sucesso no futuro. Confundem amizade com fidelidade. Ledo engano...

Demonstrar comprometimento e dedicação ao cliente. O cliente é quem paga o seu salário. É o seu ganha-pão e de onde sairá o capital para realizar os seus sonhos. Demonstre comprometimento para com as metas do cliente. A maioria dos profissionais de vendas nem sequer sabe quais metas o cliente deseja atingir. Dedique-se ao seu cliente, traga soluções, novidades, venda seu mix, deixe claro que você é o "cara" com todo o respeito que o seu concorrente merece.

Ao agir assim pode ter certeza que o assunto "preço" irá migrar para "valor", que prazos e formas de pagamento serão meros detalhes de quem precisa comprar de você.

Acredito com forte convicção que preço é argumento de quem não tem argumento. Quais são os seus argumentos para que o cliente pague o valor merecido pelos seus produtos?

Paulo Araújo - palestrante e escritor. Autor de Motivação - Hoje e Sempre (editora Qualitymark), entre outros livros. Site: www.pauloaraujo.com.br