A Globalização de Mercados e a Antecipação
Por Antomar Marins e Silva
20/01/2009

1. INTRODUÇÃO

Há mais de uma década, Theodore Levitt já escrevia em seu livro The Mar-keting Imagination: Uma única força poderosa impele atualmente o mundo a um único ponto convergente, e essa força é a tecnologia. Ela proletarizou comunicações, transportes e viagens, tornando-os baratos e acessíveis, nos lugares mais isolados do mundo e às multidões empobrecidas. Subitamen-te, nenhum lugar, ninguém, se acha isolado das fascinantes atrações da modernidade. Quase todas as pessoas em todos os lugares querem as coi-sas que ouviram, viram ou experimentaram, através dos novos veículos tecnológicos que estimulam suas vontades e desejos. E isso os impele cada vez mais para um ponto comum global, dessa forma homogeneizando os mercados em todos os lugares.

O que escreve Levitt é o surgimento de mercados globais para produ-tos/serviços. É fácil imaginar, também, que para que isso aconteça é neces-sário o estabelecimento de um padrão mundial comum. Sobre este padrão é que falaremos em nosso trabalho.

2. QUALIDADE E PREÇO

A expansão dos mercados nacionais em mercados globais, conduz a uma crescente concorrência mundial com base na eficiência - em todas as áreas da empresa. Essa eficiência gera na organização o que os especialistas cos-tumam chamar de intensidade competitiva, tendo como base o preço.

Vamos, agora, raciocinar um pouco sobre isso: se preço é fator preponde-rante da permanência da minha empresa no mercado, o que terei de fazer é praticar um preço exeqüível, isto é, que os meus consumidores/clientes es-tejam dispostos a pagar, sem prejudicar a qualidade final do produto.

Até aí nada demais. Basta lembrar que o Professor Ishikawa já previa na década de 90 que quem não estivesse vendendo qualidade a baixo custo, sairá do mercado. Mas que tal pensar em confiabilidade? O consumi-dor/cliente tem que ter confiança no produto que está adquirindo. Ninguém gostaria de comprar uma televisão que explodisse na hora de ligar...

Isso nos leva às linhas de produtos padronizadas, altamente competitivos, que a eles têm agregados preço, qualidade e confiabilidade. Isto explica muitas vezes o sucesso da empresa ao lado da nossa e a qual atribuímos "sorte". Yogi Berra, comenta num artigo publicado na Harvard Business Re-view: "Você pode observar um bocado apenas vigiando. Observar significa colocar a mente naquilo que os olhos vêem. A mente observadora apreende em todos os lugares que as operações de baixo custo são a marca registra-da das culturas gerenciais superiores, cuja superioridade exige e produz qualidade superior em tudo que fazem e tocam. Alta qualidade e baixo cus-to não são caminhos opostos. São as identidades necessárias e compatíveis da prática superior".

O consenso mundial diz que você tem de baixar ao máximo os custos e os preços de sua empresa, aumentar a qualidade e a confiabilidade de seus produtos/serviços... seus clientes agradecerão. Para tanto é fundamental que você não se baseie apenas nos dados das pesquisas tradicionais. É ne-cessário ouvir a voz do seu cliente. Cabe lembrar que "cliente" não é só quem compra seus produtos ou contrata seus serviços: seus funcionários também o são.

Aí surge a indagação: então eu tenho que padronizar tudo o que fabrico? A resposta é não. Quando desenvolvemos algum produto/serviço, o fazemos para segmentos - "nichos de mercado" - que tenham necessidades e dese-jos semelhantes, a fim de se conseguir economia de escala que, por via de conseqüência, mantém os custos competitivos.

Escreve Levitt, no mesmo livro: Nos dias que correm, raramente determi-nado segmento de uma cidade ou mesmo país é encontrado somente na-quela cidade ou país. Ele se repetirá em outros lugares. Dessa maneira, os pequenos segmentos locais se tornam globalmente padronizados, grandes e, portanto, sujeitos à concorrência global, principalmente a concorrência de preço.

3. ENCURTANDO O TEMPO

Nos parágrafos anteriores ficou bem claro que a produção de produtos ou serviços padronizados custa menos dos que não são. Ficou claro, também, a necessidade de se posicionar e segmentar os produtos/serviços. O que não foi observado, entretanto, é a necessidade de antecipação; nada adianta os produtos de minha empresa terem preço, qualidade e confiabilidade se ela não os coloca no mercado antes da concorrência.

Encurtamento de tempo é a realidade do "novo mercado", e muitas empre-sas têm investido muito esforço nisso. Não é porque se tenha planejado e-xecutar determinada coisa num horizonte de tempo, que se vá deixar de fazê-la em tempo menor. Hoje este encurtamento pode representar a so-brevivência da empresa no mercado.

Não importa o quão boas sejam as estratégias de marketing, de produto, de preço etc. de sua empresa, se seu concorrente colocar um produto que a-tenda às necessidades dos mesmos segmentos do seu, num tempo menor que o seu...

4. A NOVA EMPRESA

O papel da empresa no novo contexto mundial, onde dinheiro é um produto escasso, é orquestrar comercialmente todas as áreas da empresa. Para mim, orquestrar comercialmente é fazer com que cada funcionário se sinta como membro de um time; e que esse time seja energizado de forma a que cada componente seja um elemento de marketing da empresa. Que eles sejam os olhos e os ouvidos da organização.

Desde o surgimento do conceito de marketing há mais de quarenta, as em-presas têm sido impulsionadas a produzir o que claramente desejavam e não vender o que resolviam fabricar. E o mundo ocidental trabalhou nessa direção sem muito se preocupar, até se deparar com o êxito das empresas japonesas, que operam quase sem departamento de marketing e sem pes-quisa de mercado.

Certa vez eu li um comentário de John F. Welch Jr., presidente da General Electric, que dizia: Os japoneses, vindos de uma pequena cadeia de ilhas pobres em recursos, do outro lado do globo, de uma cultura totalmente ali-enígena, com uma língua complexa, decifraram o código dos mercados oci-dentais. E eles o fizeram não olhando com minúcia mecanicista como os mercados e clientes diferem, mas antes, como Copérnico, procurando o sentido das coisas com uma sabedoria mais profunda. Isso os levou a des-cobrir a única coisa grande que todos os mercados importantes têm em comum: o desejo avassalador de modernismo confiável e padrão mundial em todas as coisas, a preços agressivamente baixos, "baixos" até mesmo nas categorias mais caras de produtos.

Um ponto que não deve ser esquecido é como organizar e administrar em face às constantes mudanças de mercado. Não existe "receita de bolo" para isso, entretanto, temos certeza que estruturas mais leves e flexíveis levam a empresa a se adaptarem com maior rapidez a essas mudanças.

Cabe aqui um alerta às empresas que contratam Consultores que prometem milagres e trazem consigo "soluções enlatadas". Não existe uma fórmula pronta para organizar e administrar uma empresa. O que pode funcionar bem para uma empresa, pode falhar para outra em situação idêntica. Tem que se "viver" a empresa e entender sua cultura, verificar os recursos dis-poníveis e, principalmente, respeitar as pessoas envolvidas.

Peter Drucker diz que o propósito de uma empresa é criar e manter clien-tes. Ao que eu acrescento: para manter clientes hoje em dia, são necessá-rios que os produtos tenham qualidade e que sejam confiáveis e inovado-res, que os preços sejam exeqüíveis, que a equipe seja auto-motivada e que haja antecipação em suas ações.

5. CONCLUSÃO

A guisa de conclusão e reafirmando o que já colocamos, podemos dizer que as empresas que sobreviverão a globalização dos mercados, serão aquelas que oferecerem preços agressivamente baixos, agregados a qualidade e confiabilidade. Ou usando as palavras de Levitt: Dado o objetivo universal das empresas, a corporação global, moldará os vetores de tecnologia e glo-balização em uma grande e única fecundidade estratégica para si própria. Forçará sistematicamente esses vetores para um centro de convergência, onde a otimização da padronização global de alta qualidade produz custos otimamente baixos, preços otimamente baixos e, portanto, em combinação, ótima clientela e ótimos lucros para si. Reciprocamente, isso significa que as empresas que não se adaptarem às novas realidades globais se tornarão vítimas das que o fazem e prosperam.

INDICAÇÕES PARA LEITURA

BARLETT, C., DOZ Y. – Global Competitive - California Management Review - USA
BUZZEL, Robert D. – Can You Standardize Multinational Marketing? - DAVIDOW, Willian H. – Marketing de Alta Tecnologia - Campus
Harvard Business Review - USA
LEVITT, Theodore – The Marketing Imagination - Free Press - USA
LINNEMAN, R. e STANTON JR., J. – Marketing de Nichos - Makron Books
RIES, Al e TROUT, Jack – Posicionamento - Pioneira
SILVA, Antomar Marins e – Sonhar é para Estrategistas – Ciência Moderna

Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica, professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas; Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s, Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus, além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior. Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com