As Grandes Decisões de Marketing
Por Leonardo Hoff dos Santos
01/04/2005

Constantemente notamos que a primeira coisa que vem à cabeça das pessoas quando ouvem a palavra marketing é “propaganda” e, em segundo lugar, “venda”. Esta última, algumas vezes, ainda, com o sentido de “promoção pessoal”. Para muitas pessoas, propaganda e marketing são sinônimos. Para outras, venda e marketing também são a mesma coisa.

As associações acima citadas não são ao todo equivocadas, pois são, na verdade, partes integrantes do marketing, juntamente com outras tantas. Isso se deve ao fato de o marketing poder apresentar uma infinidade de sentidos, sinalizando para seu grande potencial e valor.

A palavra "market" significa mercado, e a terminação "ing" foi acrescentada para sugerir sua dinâmica de acompanhar a contínua mudança que ocorre nos hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo, ou seja, caracterizando um “mercado em ação”.

Em um conceito próprio, marketing é o processo de planejamento, concepção, execução e controle de programas e fatores (preços, promoções e distribuição de produtos, serviços, idéias, eventos etc) com o intuito de criar trocas que venham a satisfazer aos objetivos sociais ou organizacionais, particulares ou coletivos.

Assim, pode-se dizer que toda iniciativa que tenha como objetivo conquistar novos clientes, melhorar seus produtos ou serviços ou, ainda, o relacionamento de sua empresa com seus clientes, a fim de torná-los mais fiéis e satisfeitos, trata-se de uma iniciativa de marketing.

Mas não temos a pretensão de explorar todas as possíveis interpretações, pois, para isto, seriam necessárias muitas páginas. Nossa intenção, aqui, é enriquecer o conhecimento público sobre os inúmeros benefícios que o marketing oferece, e estimular uma reflexão a respeito dos fatores que devemos considerar ao conceber uma estratégia vencedora.

Uma estratégia de marketing consiste em definir a forma com que se pretende atuar no mercado, e, normalmente, envolve decisões relacionadas aos elementos conhecidos como os “Quatro P’s” do marketing: produto, preço, ponto, promoção.

Estes quatro elementos (os fatores de estímulo) podem ser desdobrados em inúmeros outros (já vimos até 12 P’s!) e, para facilitar, preferimos apresentar a orientação das decisões de marketing sob outra forma, que é a dos fatores de “utilidade”, capazes de proporcionar ao cliente um pacote de valor agregado aos produtos propriamente ditos.

Considerando a utilidade de tempo, local, forma, propriedade, informação e serviços, podemos encontrar inúmeras respostas que nos oferecerão subsídios para uma adequada concepção das estratégias para o desenvolvimento de nossos negócios e empreendimentos.

Será a partir destas definições que poderemos determinar as ações e programas em busca dos objetivos propostos, ao que se pode – e deve! – lançar mão das diversas ferramentas de marketing, como pesquisa mercadológica, desenvolvimento de produto, segmentação de mercado, estratégias de comunicação, de preço, distribuição, forças de venda, relacionamento ... e muitas outras.

Nesta perspectiva, em que se “vê” o marketing como um instrumento para “customizar propostas ou conceitos” dirigidos aos clientes-alvo, se obtém um leque bastante grande de caminhos decisórios, já que as ferramentas, meios e informações - tão importantes! - são infinitas.

Assim, independentemente de seu porte, ou de se ter ou não um sistema de informações mercadológicas estruturado, as decisões devem colaborar para o sucesso e a sobrevivência ao longo do tempo, em que a empresa precisa ser competitiva, ágil, dinâmica, bem direcionada e voltada para o cliente e para a racionalização de seus processos.

Ou seja, precisa estar preparada para competir com grandes e pequenos – e para colaborar também! - tendo como principal vantagem a habilidade de superar rapidamente os desafios, e a capacidade de poder reorganizar-se antes que a concorrência o faça, adotando uma postura de projetiva, funcional e monitorizada.

Para simplificar, podemos dizer que o fundamental é custo baixo; é conhecimento de mercado; é empreender, sim, mas em realizações baseadas em análises cuidadosas; é focar o negócio naquilo em que se pode fazer melhor do que a concorrência; é selecionar o cliente que dará melhor retorno; é ver o cliente e “enxergar” sua longa vida útil; é tornar o cliente seu melhor vendedor; é oferecer ao cliente aquilo que ele “ainda” não sabe que quer ou que precisa; é formatar parcerias para alcançar o sucesso, sem jamais esquecer que tanto você quanto seus parceiros e clientes também querem o melhor.

Após uma cuidadosa reflexão sobre estes fatores, ficarão mais claros os caminhos para encontrar as melhores respostas a perguntas como: “que características terá o produto ou serviço?”, “qual o melhor preço a ser praticado?”, “que pontos de venda ou sistemas de distribuição são mais adequados?”, “quais serão as formas e meios de promoção para atingir determinado público?” ... e, conseqüentemente, todas as demais perguntas que vierem a surgir a partir destas.

Como se pode perceber, não existe uma fórmula secreta para o sucesso. O que existe é a necessidade do bom senso, do acesso e do uso de uma boa base de informações, da equalização de fatores controláveis àqueles que estão fora de nosso controle, e da adequação de nossa proposta às necessidades e desejos do público ao qual pretendemos atender.

Então, pessoal, utilizemos melhor o potencial do marketing! ... Ou seria ... Vamos nos inserir melhor neste mercado em ação?!

A decisão está em suas mãos!

Leonardo Hoff dos Santos é administrador especialista em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS - e pós-graduando em Controladoria de Gestão, atua como consultor em Gestão de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing pela Advantage Consultoria, da qual é diretor executivo. Também é um grande incentivador do empreendedorismo responsável. Fonte: Advantage.