A História da Marca
Por Arnaldo Rabelo
04/06/2008
Toda marca se fortalece na medida em que é
associada de forma consistente a um conceito. A marca deve simbolizar algo. O
grande desafio é criar essa associação. Muitas empresas não definem claramente o
conceito que cada marca deve representar ou não verificam se ele é valorizado
por seu público, o que dificulta que tenham seus produtos mais valorizados.
Uma das técnicas mais usadas para transmitir um conceito é contar uma história.
Desde as primeiras civilizações, mitos e narrativas importantes já eram
transmitidas através de gerações em histórias cativantes, cheias de imagens e
metáforas. Os melhores professores deixam claros os conceitos ensinados
ilustrando-os através de histórias. Palestrantes marcam suas apresentações com
histórias ilustrativas. As passagens mais importantes da nossa vida, os melhores
filmes, os melhores romances – são boas histórias.
As empresas devem se utilizar dessa técnica para tornar mais fácil e simples a
criação de associações com a marca, mostrando sua essência, sua identidade.
Muitas marcas licenciadas já contam com essa vantagem: já fazem parte de uma
narrativa. O conhecimento das histórias das quais os personagens licenciados
fazem parte dá subsídios para sua melhor compreensão e, conseqüentemente, para o
uso coerente nos produtos.
Os personagens licenciados não são simples desenhos. Estão vivos na nossa mente
porque têm personalidade, interagem com outros personagens, atuam em um cenário
e se envolvem em conflitos que se resolvem ao longo de uma história. Com isso,
um conceito importante é associado a cada personagem. É o que ele representa.
Se essa associação é utilizada de forma inteligente pela empresa licenciada,
aplicando o personagem ou a marca a um produto adequado, voltado ao público
certo, as chances de sucesso comercial são multiplicadas.
As empresas podem ilustrar o conceito principal associado às suas marcas
contando uma história fictícia, fantasiosa, ou contando a história da empresa.
Neste caso, devem ser destacadas as passagens mais marcantes. A origem e a
evolução da empresa influenciam seu caráter. Ao contar sua história, devem-se
valorizar os aspectos emocionais que motivaram sua criação, as dificuldades do
início, a mudança que provocou na vida de outras pessoas e a contribuição que os
produtos dão ao público. Não se deve esquecer de mostrar a perspectiva de
futuro, o que ainda se deseja construir. Com isso, a marca será muito melhor
compreendida, juntamente com seu universo simbólico e imaginário.
Utilizar mistério (atributos da marca que serão revelados aos poucos),
sensibilidade/sensualidade (representando a satisfação que será gerada ao
consumidor) e intimidade (mostrando os valores e princípios da marca) ajudam a
tornar a história mais efetiva. O objetivo é fazer o consumidor “se apaixonar”
pela marca, reconhecendo-a de forma extremamente positiva.
Uma história não só entretêm, mas ajuda a conectar as pessoas. Assim, mãos à
obra. Conte sua história...
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br