A Identidade da Marca e o Perfil do Consumidor

Por Leonardo Hoff dos Santos

16/03/2005

Em tempos de competitividade acirrada e excesso de similaridade entre empresas, produtos e serviços, e que caracteriza a necessidade de se buscar representar "algo mais" onde todo o resto é igual, o marketing de relacionamento confirma-se como forte tendência na busca por vantagens competitivas.

Em nosso conceito, marketing de relacionamento é um conjunto de estratégias que visam o entendimento e a gestão das relações de empresas ou profissionais com seus clientes ou parceiros, atuais e potenciais, e cujo objetivo é aumentar a percepção de valor da marca e, conseqüentemente, a rentabilidade dos negócios ao longo do tempo.

Ainda, pela lógica, o marketing de relacionamento visa a criação de vínculo comercial e a manutenção de relacionamento através de mecanismos e recursos que favorecem a aproximação empresa-cliente, e a interação e articulação entre estes.

Não é por acaso que alguém expressa seu sentimento com relação a uma empresa dizendo coisas como "Eu amo esta marca" ou "Eu conheço esta marca" ou, ainda, "Esta marca é perfeita para mim". Isto advém de um processo que inicia quando entendemos que relacionamento é algo que se estabelece entre pessoas e marcas - e, também, da imagem que fazemos de determinado profissional.

Uma vez que se saiba, de um lado, qual é a identidade da marca e, de outro, o perfil do consumidor ... suas crenças e valores, cabe ao marketing de relacionamento garantir a conexão entre ambos em um processo contínuo de ação e reação (interatividade).

Quanto mais um cliente percebe que a empresa sabe reconhecer suas necessidades, e lhe entrega produtos e serviços compatíveis com seu perfil e características, mais o cliente dá informações a seu respeito. E quanto mais informações a empresa dispõe, maior é sua capacidade de identificar e privilegiar seus clientes mais “alinhados” com seu público-alvo.

Mas quando se fala em gestão do relacionamento, isto significa ter a capacidade de acompanhar e influenciar o comportamento de clientes e prospects (clientes em perspectiva) ao longo do tempo, respeitando-se o histórico das transações – como compras, contatos, sugestões, reclamações etc - estabelecidas com a empresa em todo e qualquer processo de interação.

Isto permite transformar não-cliente em cliente, permite elevar o tíquete médio (valor global de cada compra), aumentar a freqüência de compras, reduzir os pedidos de cancelamento (arrependimento) e, enfim, fazer com que um número maior de clientes seja mais rentável pelo maior período possível.

Mas para isto, toda a Organização - seus colaboradores, em todos os níveis! - devem possuir um elevado grau de comprometimento com os clientes e com os serviços oferecidos, onde a busca da qualidade e da solução do “problema” do cliente deve ser um objetivo ou desafio coletivo.

Também se deve pesquisar continuamente as necessidades dos consumidores, adotando-se a premissa de que o significado do sucesso é a lealdade do cliente, são as vendas repetidas, as indicações e recomendações. (Obs.: compreenda que a lealdade demanda não apenas fatores emocionais, mas, sobretudo, motivos que justifiquem a seleção racional de um entre o todo!)

Assim, as principais vantagens do marketing de relacionamento sobre o marketing transacional são a orientação para o longo prazo, e o interesse em múltiplas vendas e em relacionamentos duradouros, e ênfase tanto em conquistar quanto em manter os clientes já “conquistados”.

Além disto, o marketing de relacionamento permite oferecer um motivo concreto para o consumidor “preferir” determinada marca em detrimento às demais. E com a vantagem (para quem o faz) de se poder monitorar o resultado financeiro e mercadológico de todo e qualquer esforço alocado.

Em suma, fazer marketing de relacionamento é saber que o poder está nas mãos do consumidor, percebendo-se que, ou reconhecemos essa força e “entregamos” ao cliente aquilo que este realmente deseja, ou teremos poucas chances de vencer os desafios impostos pela competitividade do mercado, pois a concorrência é voraz o bastante para atendê-los na esperança de lográ-los de nós.

Desejamos a todos, muito sucesso!

Leonardo Hoff dos Santos é administrador especialista em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS - e pós-graduando em Controladoria de Gestão, atua como consultor em Gestão de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing pela Advantage Consultoria, da qual é diretor executivo. Também é um grande incentivador do empreendedorismo responsável. Fonte: Advantage.