Inteligência Internacional Mercadológica – mais que um radar, a bússola

Por Werner Kugelmeier

18/07/2008

Com a internacionalização dos negócios, os mercados externos se tornaram alvos estratégicos para as empresas com base doméstica. A internacionalização das empresas tornou-se uma postura ligada à sobrevivência. Para que as empresas possam explorar as novas oportunidades e, ao mesmo tempo, contornar as armadilhas inerentes, é preciso enfrentar o desafio da internacionalização.
A internacionalização, por ser mais exigente e complexa do que a atuação nacional, serve simultaneamente como parâmetro para a Inteligência Nacional Mercadológica. Sendo o processo de tomada de decisão, em cada país, realizado com a mesma metodologia, podemos padronizar o processo de análise dos mercados.
A formulação de uma estratégia implica, antes da implementação do Plano de Marketing, em um diagnóstico interno, ou seja, uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização (o comportamento do mix de produtos, em relação aos indicadores de desempenho como venda, lucro, reclamação) frente a uma análise do ambiente externo com suas oportunidades e ameaças (tendências políticas, econômicas, sociais e tecnológicas).
Com o avanço da Tecnologia de Informação, os gestores dispõem hoje de Inteligência de Negócio (Business Intelligence -BI ) para conseguir transformar dados em informações e, a partir daí, para compreendê-los e transformá-los em conhecimento. Desta forma, eles podem estruturar a companhia para ser mais competitiva e ganhar dinheiro com aquilo que ela sabe.
Conhecendo o ambiente de negócio em que atua, é possível definir estratégias vencedoras de marketing para seus produtos e serviços.
A palavra "estratégia", de origem grega, “a arte militar de planejar e executar movimentos de tropas”, contempla dois aspectos: (1) “em que guerra vamos entrar ?” e (2) como vamos ganhar a guerra ?”. O sucesso de uma estratégia de marketing depende da identificação de desejos e necessidades reais dos consumidores bem como das vantagens competitivas em relação aos concorrentes diretos.
Por sua vez, é o processo de elaboração do Plano de Marketing que faz o grande diferencial para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados internacionais. A sua formulação leva a uma determinada forma de atuação no mercado externo, com um foco a perseguir (segmento de mercado, valor criado para os consumidores e rentabilidade esperada).
O processo de planejamento começa com a determinação do mercado em que a empresa pretende investir, aquele em que o conjunto de seus recursos e capacidades melhor se ajusta às características locais, como o hábito de compra do consumidor, o posicionamento no mercado e o comportamento da concorrência direta.
Quando se fala em marketing internacional, surge a questão: deve a empresa padronizar seu composto mercadológico, ou seja, os 4 P´s - Produto, Preço, Ponto de venda, Promoção e os 4 C´s – Cliente, Custo, Conveniência, Comunicação, ou deve adaptar este composto para atender as características específicas do mercado-alvo ? A padronização oferece a vantagem de redução dos custos em desenvolvimento de produtos, embalagens, distribuição e material promocional. Entretanto, existem regras locais de cada país. O fundamental é que os gestores de Marketing ponderem, “no bottom line”, o custo da customização versus o benefício, em termos de volume e rentabilidade de vendas.
A estrutura de um Plano Estratégico de Marketing varia de acordo com segmentos de negócio ou interesses da empresa. Um modelo “curinga” possibilita sua adaptação para um universo de realidades distintas, a partir de módulos essenciais como Análise de Oportunidades e Ameaças, Análise de Pontos Fortes e Pontos Fracos (SWOT Analysis), Objetivos (consolidar, crescer, exportar) e Metas (faturar e lucrar), Estratégias de Posicionamento (liderança de inovação, marca, custo); Composto de Marketing (4 P´s e 4 C´s), Programas de Ação (prioridade, prazo, responsável) e Demonstração de Resultado Projetado (receita/variação, lucro/variação).
A Capacidade Gerencial com Foco Internacional
A internacionalização dos mercados tem forçado as empresas a buscar, especialmente para cargos diretivos, profissionais com mentalidade e vivência internacional. Esses irão delinear a atuação mercadológica e comercial, optar por um determinado modo de entrada (exportação, joint venture, investimento externo direto) e assumir a responsabilidade pela conduta comercial rumo aos resultados esperados.
Um profissional com competência gerencial internacional sabe que o comprometimento com a atividade internacional se materializa através da alocação de recursos humanos, materiais, financeiros e mercadológicos, os quais, em seu conjunto, sinalizam a intenção da empresa em dar continuidade ao seu processo de internacionalização.
Esses profissionais reconhecem que o cliente e o concorrente internacional são os principais elementos a serem considerados na formulação e na execução das estratégias.
Uma empresa alcança uma alta performance nos mercados internacionais quando cria uma cultura internacional dentro da organização, top-bottom, onde todos, do topo ao “chão de fábrica”, compreendem e pactuam que é necessário criar um valor para o cliente internacional; este, via de regra, busca um fornecedor que faz do processo de internacionalização um hábito de venda regular (estar junto em tempos bons e tempos ruins) e não uma conveniência de venda spot ( up and down, stop and go ).
Elaborar um Plano de Marketing não é uma tarefa simples, tampouco é possível nas quatro paredes do escritório – é preciso um intenso trabalho “in loco”, mas seus ganhos são justificativas suficientes para sua implementação – afinal, estamos falando não apenas de um radar, mas de uma bússola para poder conduzir a produção, vendas e serviço...

Werner Kugelmeier é Diretor da WK PRISMA - EDUCAÇÃO CORPORATIVA MODULAR, Empresa de Treinamentos Empresariais, de Campinas – SP, www.wkprisma.com.br, Autor do Livro “PRISMA – girando a pirâmide corporativa”, wkprisma@wkprisma.com.br - (19) 3296 4341/ 3256 8534