Lições de Marketing do Omo e seu sucesso

Por Marcelo Miyashita

03/07/2007

Nos deparamos com tantas inovações tecnológicas que não nos damos conta dos produtos igualmente inovadores que fazem parte do nosso dia-a-dia. Produtos que mudaram mercados e hábitos, que se transformaram em ícones, confundindo seus nomes com os de suas próprias categorias e, indo mais além, tornando-se parte da cultura pop, criando vínculos emotivos e de confiança.

Um desses produtos completa 50 anos de sucesso. Em 1957, a Unilever lançou o que se tornaria um dos mais emblemáticos sucessos de marketing, um sabão em pó em substituição ao sabão em barra: o Omo. E, para ensinar o uso do sabão em pó, mudar hábitos antigos e criar novas percepções de limpeza e brancura, a empresa promoveu uma estratégia que valorizava a demonstração e a interação das clientes com o produto. Quem não lembra dos patrocínios em novelas, testemunhais em comerciais e da demonstração no modelo antes-e-depois, repetidos continuamente por décadas, junto com a frase “Lava mais branco”?

Claro que, vista sob a ótica do século XXI, uma variação de opção de produto - da barra para o pó - é algo banal, assim como as técnicas de marketing utilizadas. Mas, como chamar de banal uma estratégia que criou uma marca presente em 32 milhões de residências, líder com 47,5% de participação, segundo a agência AC Nielsen, e, há 14 anos consecutivos, a marca mais lembrada entre todas as categorias do prêmio Top of Mind, organizado pelo jornal Folha de S. Paulo.

Podemos tirar desse caso absoluto de sucesso referências para nosso aprendizado e lições importantes de marketing. Para citar só duas, a primeira é que inovação exige mudança na forma de usar. Por isso, é preciso se concentrar no consumidor e nos seus hábitos. Só a mudança para a apresentação do produto em pó já foi um grande passo na época, mas não teria sido um sucesso se as ações de marketing não conseguissem ensinar e demonstrar uma nova forma de lavar. Muitos produtos inovadores fracassam no mercado por falharem nesse ponto: não conseguem vencer a barreira do novo hábito que a inovação pode exigir. É preciso dar atenção a essa questão: inovações podem não ser auto-explicativas e serem difíceis de assimilar.

A segunda lição é que não se cria um marca legendária com sustos e repentes de marketing. É preciso foco, constância e respeito ao posicionamento estratégico, pois, da mesma forma que estratégia significa um plano para o futuro, também representa um padrão de ações construídas. É incrível como alguns publicitários e analistas de marketing no mercado desvalorizam as ações do OMO rotulando como tradicionais, velhas e antiquadas. Como se a inovação também devesse ser levada a cabo nas estratégias, mudando campanhas, temáticas e conceitos a cada ano.

Marcas legendárias são marcas do coração, com ações que reconhecidas pelos consumidores e que fazem parte das suas lembranças, que valorizam o vínculo que nenhuma marca nova conseguirá criar em pouco tempo. Como empreendedores e empresários, precisamos pensar nas lições desse sucesso. Um giro pela área de serviço de casa pode ser inspirador.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br