Marketing Cinematográfico

Por Lidiane Carminatti Ucella

11/12/2009

São as atividades praticadas com finalidade de transferir os filmes de seus produtores ao espectador final através da criação de uma Marca instantânea. O objetivo do marketing cinematográfico é maximizar a audiência para um filme e, conseqüentemente, maximizar os seus ganhos, ou seja, ganhar tanto dinheiro quanto possível.
A maioria dos filmes blockbuster já tem um público-alvo. O estúdio tem investido milhões de dólares para o filme, porque eles já sabem as pessoas vão vê-lo porque é baseado em um texto de mídia que já tem um público-alvo. Este pode ser um filme anterior (por exemplo, Homem-Aranha 2 do público será composto de muitas pessoas que são fãs do primeiro filme), ou o material de origem (o primeiro filme Homem-Aranha foi baseado no livro em quadrinhos criado por Stan Lee em 1962 ). No entanto, os estúdios precisam de uma garantia de que o filme vai render lucro, digamos que sejam gastos $ 100 milhões de dólares em um filme, a partir daí, eles normalmente gastariam cerca de metade em propaganda para sua comercialização.
As principais ferramentas de marketing cinematográfico são:

-Campanhas de propaganda
-Ações de Relações Públicas
-Assessoria de imprensa


CAMPANHAS DE PROPAGANDA

É a prática de promoção especificamente na indústria cinematográfica. Como em todos os negócios é uma parte importante para qualquer lançamento devido ao elevado risco financeiro; estúdios de cinema investem em caras campanhas de marketing para maximizar as receitas no início do ciclo de lançamento. Os orçamentos para a propaganda tendem sempre a ser entre metade ou até mesmo três vezes o orçamento de produção. Geralmente a publicidade é tratada pela distribuidora e expositores.

Cinema

-Trailers - Trailer é um dos pilares para a promoção do filme, porque eles são exibidos durante o filme nas salas de cinema e diretamente ao público alvo. Geralmente eles contam a história do filme em uma forma altamente compactada em tempo de no máximo dois minutos e meio.
-Posters do Filme.
-Réplicas dos personagens do Filme.
-Displays de mesa em 3D.

Televisão e Rádio

-Distribuidores de cinema de Hollywood gastam cerca de US $ 4 bilhões por ano com publicidade propaganda (aproximadamente 30 comerciais de TV/segundo, anúncios de jornal, entre outros), mais da metade desse total é disponibilizado para radiodifusão e comerciais em televisão a cabo, que são os principais veículos para o público em geral. A televisão é eficaz porque é um meio audio-visual - como a película - e pode oferecer uma vasta audiência rapidamente, o que é crucial, porque os filmes não costumam atrasar-se em teatros mais de 4-6 semanas, de acordo com "Marketing to Moviegoers: Second Edition".
-Produtos Colocados: paga inserção ativa ou passiva, como no conjunto de cartazes e figuras de ação da marca no filme, mostra o drama ou comédia. Por exemplo, a 20th Century Fox encomendou um Eu, Robô-temático da motocicleta, caracterizado em dois episódios (2:17, 2:18) com uma American Chopper desenvolvida especialmente para o filme.
-Apresentação de Extensão: enche de episódios de televisão talkshows (Oprah), programas de entretenimento turístico (TE), ou programas de notícias de rede, são dedicados à exposição compensada do filme, estrelas, clips, diretor, entre outros.
-Produção e difusão: mostram os documentários e cenas das filmagens.
-Trailers avançados, previews, ou por trás das cenas de e DVDs.

Internet

-Criação de estúdios independentes patrocinados por sites de cinema, como "exemple-the-movie.com".
-Marketing viral: a distribuição gratuita de trailers do filme em sites orientados e vídeos gerados pelo usuário em sites de conteúdo, rápida divulgação de links para esse conteúdo por e-mail e blogs. Inclui o suposto vazamento de trailers e de cenas do filme.

Publicações Impressas

-Anúncios em Jornais, Revistas e Livros.
-Promoção do Livro em que o filme foi inspirado, incluindo uma nova capa que será a mesma impressa no Cartaz do Filme.

Merchandising

-Co-branding ou Co-publicidade de um produto no filme, por exemplo, BMW em filmes do James Bond (007).
-Brindes Promocionais: copos de Bebidas da Marca, brinquedos, combinações de alimentos em Cadeias de Fast-Food.

Divulgação Promocional

-Quando os atores, diretores e produtores do filme aparecem na televisão, rádio e imprensa escrita para entrevistas, às vezes mostrando um clipe do filme ou um out take. As entrevistas são realizadas pessoalmente ou remotamente. O que pode ocorrer durante a produção do filme. Após a liberação da película, fazem aparições em cidades importantes no mercado, ou participam da divulgação remotamente via "satélite" ou por telefone.

PESQUISA DE AUDIÊNCIA

Existem sete tipos diferentes de pesquisa realizadas por distribuidores de filme em conexão com apresentações teatrais, de acordo com o "Marketing to Moviegoers: Second Edition.". Pesquisa sobre os públicos podem custar até US$ 1 milhão por filme, especialmente quando dezenas de anúncios de TV são testados mais de uma vez. A maior parte das pesquisas são feitas por grandes estúdios para os cerca de 170 grandes lançamentos montados a cada ano, que são apoiados por dezenas de milhões de gastos com propaganda para cada filme. Distribuidores de filmes independentes, que geralmente gastam menos de US$ 10 milhões em compra de mídia por filme, devido ao orçamento, de forma a gastar pouco ou até mesmo nada sobre a investigação do pré-lançamento público. Quando a pesquisa de audiência é conduzida para a liberação teatral, envolve as seguintes áreas:
-Estudos de Posicionamento versus outros filmes que vão estrear no mesmo período.
-Sessões de teste de produtos acabados ou quase acabados para os filmes, este é o mais conhecido.
-Teste de resposta do público aos materiais de publicidade. Inquéritos para rastreamento de consciência de audiência de um filme começar seis semanas antes da estréia.
-Pesquisas realizadas na saída para questionar o público filme sobre a sua composição demográfica e a eficácia do marketing.
-Título teste em uma fase inicial.
-Testes de conceito que ocorrem na fase de desenvolvimento de um filme antes que ele é produzido.

VENDENDO UM FILME E BRAND LOYALTY

Ao adquirir um bilhete de Cinema, você baseia sua decisão com base no Marketing deste filme individual. Você pode ser completamente fiel a essa marca enquanto dura (você pode comprar uma t-shirt, uma trilha sonora em CD e do DVD quando estiver liberado), mas na maioria dos casos, é um curta de fidelidade. E isso é uma lealdade que é muito cara para comprar. A cada novo lançamento do filme, um estúdio tem que criar uma nova marca. É por isso que eles fazem tantas seqüencias e franquias - uma seqüência de um filme de uma mesma marca é fácil identificar o público.
Os filmes de Star Wars são talvez o exemplo mais bem sucedido de lealdade de marca, está associado a um conjunto de merchandising, desde roupas de camas, réplicas em miniatura a refeições felizes (Mac Donalds). Apesar disso muitos fãs dos três primeiros filmes tiveram grandes "problemas" com A Ameaça Fantasma, que seria o Episódio 1, gravado vários anos após o Retorno de Jedi, até então o último filme da Saga, mesmo assim todos eles se sentiram obrigados a ver o Ataque dos Clones. Eles são fiéis à marca e à comercialização do filme reflete isso.
Os astros de cinema também podem ser considerados marcas, particularmente se eles estão associados a um único tipo de filme. Muitos se sentem á vontade para ir ver um filme estrelado por, digamos, The Rock, isso porque eles sabem que irão assistir a um tipo específico de filme de ação. No entanto, astros de cinema como marcas podem se tornar obsoletos depois de um tempo, pois a audiência costuma se cansar de assistir sempre a atores fazendo a mesma coisa sempre. A pessoa pode ser fã de algum ator específico, e acaba assistindo o filme somente por causa dele ou dela, porém atores não costumam ser restritos quando vão escolher o papel no filme, do contrário seriam tachados como typecast. Basta considerar a variedade de filmes que Tom Cruise ou Johnny Depp fez nos últimos dois anos. Portanto, o Marketing de um filme é tudo sobre a criação de uma marca naquele instante. A Marca de um filme é estabelecida pela sinalização dos gostos dos consumidores (algum outro filme talvez) e de onde ele veio.

SHELF LIFE

Filmes só podem ser comercializados de forma eficaz antes de sua liberação. Uma vez que eles já tenham sido exibidos nos cinemas, assume-se a posição do marketing boca-a-boca para persuadir o público a ir ver o filme.
Filmes têm uma janela de distribuição limitada e, portanto, uma vida útil limitada. Eles podem ser passados em salas de até seis meses, por vezes, apenas por uma semana. Por isso o marketing tem que acontecer no tempo certo para que leve o público as salas de cinema. Uma campanha de marketing pode ser construída pelo mesmo período de tempo que foi necessário para fazer o filme, mas é finalizada quando o filme é lançado.

O MIX DE MARKETING E FILMES

São os 4 P's do Marketing:

-PRODUTO
-PREÇO
-PRAÇA
-PROMOÇÃO

O preço no cinema é variável de acordo com as salas de cinema e não necessariamente de acordo com o Filme, já os outros 3, são elementos vitais para uma campanha de Marketing.

Produto Um filme precisa ser claramente identificável no seu marketing - gênero, astros, história, efeitos especiais, o estilo. Todo o composto deve ser apresentado ao público para que eles possam selecionar o filme com base no conteúdo
Praça Um filme tem que ter a data de lançamento correta - de Natal para um filme de Natal. Sua data de lançamento dependerá também do que mais estará sendo lançado no cinema no mesmo tempo, seria inútil liberar um filme como GI Joe no mesmo fim de semana com MIB II, simplesmente porque os freqüentadores do cinema que escolher entre um ou outro da concorrência, o que iria reduzir para metade as receitas de bilheteira
Promoção Promoção para Filmes assumem várias formas:
 Propaganda impressa (posters + jornais e revistas)
 Trailers (exibidos nos cinemas+ na TV/radio)
 Sites de internet
 Merchandising - Livros, camisetas, comidas, trilhas sonoras em CDs, jogos de computador e videogame, brinquedos, carros, telefones celular, qualquer coisa que possa ser associado á marca ou ao filme
Publicidade O departamento de publicidade do estúdio irá gastar grande parte do tempo e investimento monetário tentando obter o máximo de proveito das formas de publicidade abaixo:
 Entrevistas com astros e estrelas - em revistas e mídia transmitida
 Making Off e documentários a respeito da gravação e curiosidades
 Festas de Gala
 Revisões e Perfis
 Novas histórias - quem fez o que no set de filmagens e quais records este filme já ultrapassou?