O Marketing e o Comportamento do Consumidor

Por Leonardo Hoff dos Santos

01/12/2004

O êxito ou o fracasso em marketing depende em muito das reações dos consumidores expressas sob a forma de padrões de compra, cabendo aos gestores procurar atender seus desejos em todos os aspectos, encontrando as dimensões do comportamento e tornando as ofertas da empresa compatíveis com as expectativas de seu público-alvo.

Para isso, o mercado consumidor pode ser segmentado em função da idade, do sexo, da classe social e de uma série de fatores relacionados às pessoas, inclusive porque não é possível ajustar uma única oferta para todos.

É necessário introduzir variáveis específicas aos produtos, tais como gosto, atitude, status, prestígio, função etc, itens que não são aceitos da mesma forma por diferentes consumidores.

Através do conhecimento mais preciso sobre o consumidor, é possível prever com maior segurança seus padrões de comportamento de compra e de consumo.

O comportamento do consumidor traduz-se na procura por bens e serviços aos quais mantém uma relação, sobretudo com relação aos fatores culturais, que afetam as expectativas individuais sobre determinados produtos ou serviços.

Estas questões todas são importantes na análise do comportamento do consumidor, pois deixa transparecer sua aceitação de estilos, sua resistência, seus costumes e seus hábitos de compra.

Os hábitos de vida dos consumidores relacionam-se com fatores tais como renda, atividade profissional, estilo de moradia, formas de lazer, etc.

Por exemplo, os consumidores apresentam padrões de consumo e hábitos de compra que seguem linhas bastante nítidas nas categorias profissionais.

Assim, a análise qualitativa permite identificar os padrões de comportamento – e não quantidades! – sendo essencial para uma eficaz segmentação de mercado, e este estudo é respaldado pelos conhecimentos em torno das ciências sociais: psicologia, sociologia e antropologia.

A psicologia estuda o comportamento humano (individual) a partir de três enfoques principais: experimental, clínico e gestáltico.

No Método Experimental procura-se explicar o comportamento individual em termos de urna série de ações destinadas a satisfazer desejos e necessidades humanas, visto que os consumidores não apresentarão as mesmas reações mediante um apelo promocional (por exemplo), pois não apresentam as mesmas motivações (força interna que conduz a uma ação individual, e podem ser primárias/fundamentais ou secundárias/adquiridas através da aprendizagem).

No Método Clinico procura-se explicar que uma série de desejos e necessidades humanas reprimidas afetam ou influenciam seu comportamento. Isto explica porque alguns consumidores são incapazes de esclarecer a razão pelo qual compram determinados bens ou serviços.

No Método Gestáltico ressalta-se que as pessoas são influenciadas pelo ambiente e que motivação e comportamento individuais são inerentes ao meio em que vivem (o comportamento humano pode basear-se no comportamento do seu grupo de referência, na sua imagem pessoal ou na imagem que tem do produto que está adquirindo).

Mais especificamente, a psicologia social diz respeito ao comportamento individual influenciado por grupos de referência, citados a seguir:

- Grupo de hábitos predeterminados: A lealdade a certos produtos é ditada pelos padrões de compra;

- Grupo de hábitos de compras racionais: A compra é baseada em atitudes racionais;

- Grupos de hábitos de compra que realçam a importância do preço: Toma decisões com base em comparações econômicas e nos preços (alto, buscando exclusividade, e baixo, buscando economia);

- Grupos de hábitos de compra impulsivos: As decisões têm como base a aparência do produto, sem importar seu preço ou marca;

- Grupos com hábitos de compras emocionais: Busca-se aliar a compatibilidade entre a imagem do produto e a imagem pessoal;

- Grupos de hábitos instáveis: Alteram suas preferências com facilidade.

Mas as pesquisas psicológicas também demonstram que indivíduos pertencentes a um mesmo grupo nem sempre procuram encontrar em um produto características idênticas.

Sua busca ocorre em função dos apelos psicológicos que cada produto representa para um determinado consumidor especificamente, tais como poder, prestígio, maturidade, status, segurança etc, o que normalmente tem um significado distinto para cada um.

A sociologia considera o comportamento de grupos, e a antropologia estuda o homem, suas origens e seus padrões de cultura.

Dessa forma, os fatores sociais nos dão generalizações sobre a natureza humana, interação social, cultura e organização dos grupos, entre outras, o que demonstra a importância das interações grupais – e seu reflexo! – no comportamento do consumidor.

Além de todos estes fatores, no momento da compra o consumidor também confronta-se com uma série de escolhas/decisões, tais como quanto gastar versus quanto poupar, que produtos e/ou serviços adquirir, quais fontes de compras devem ser consideradas, que condições de compra serão mais convenientes etc, as quais deixaremos para abordar num artigo futuro.

Leonardo Hoff dos Santos é administrador especialista em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS - e pós-graduando em Controladoria de Gestão, atua como consultor em Gestão de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing pela Advantage Consultoria, da qual é diretor executivo. Também é um grande incentivador do empreendedorismo responsável. Fonte: Advantage.