O Marketing no Lugar que lhe cabe

Por Simone Balista

22/01/2010

A experiência de grandes empresas mostra que o relacionamento com clientes não é item acessório, é crucial

Não importa qual a área do negócio, produto que venda ou serviço que forneça. Todo empreendedor sabe que, num mundo cada vez mais competitivo, conquistar clientes não é fácil. Mas mantê-los satisfeitos pode ser ainda mais difícil. Qualidade, preço diferenciado e atendimento eficaz. Se você acha que isso é o principal, saiba que são apenas requisitos mínimos para sobreviver. A essa altura, você deve estar se perguntando: o que falta?
É este desafio que move os profissionais de marketing e vendas ou aqueles que não atuam exatamente nesta área, mas reconhecem a importância do encantamento do cliente para se destacar.
Gostaria de dividir aqui a visão de empresas de grande porte a respeito do marketing de relacionamento, colhida em dez anos de experiência na consultoria a elas. Qual o valor que dão para este investimento de tempo e dinheiro e que ferramentas utilizam?
Parece que as empresas não têm dúvida de que é necessário começar pelo site, “existir” na rede. Algumas se orgulham ao dar o endereço da companhia na internet, considerando que a missão está cumprida aí. Outros sabem que, ao contrário, este é apenas o começo, o cartão de visitas. Preocupam-se em manter áreas exclusivas para o cliente acompanhar pedidos em tempo real, ter controle de pagamentos e outras facilidades.
Um passo posterior é criar peças eletrônicas – e-mail marketing, newsletter, boletins. Marcar presença na caixa de e-mails do cliente. Enquanto alguns se dedicam à segmentação do mailing, conteúdos criativos, outros, novamente, só cumprem tabela.
Participar de eventos, como feiras e congressos, e realizar uma festa de final de ano para comemorar com os parceiros e entregar um brinde também parece consenso. Mas quem avança e ganha pontos mesmo é quem se preocupa em customizar os encontros, busca temas de interesse para realizar palestras que contribuam com informação, não apenas champanhe e canapés.
Uma gigante do segmento de papel e celulose, que tive o prazer de conhecer, discute práticas de responsabilidade social com os clientes, saindo da posição cliente-fornecedor para trocar idéias de igual para igual. Já outra, do setor de comunicações, realiza prêmio para reconhecer as melhores práticas entre os clientes, colocando-se no patamar de quem oferece um objeto de desejo. Uma terceira instituiu programa de relacionamento baseado em pontos, e relata a satisfação de ter uma ferramenta de marketing que, finalmente, lhe permite calcular o retorno de forma clara, baseada nas vendas.
Tem empresa em que o executivo principal gosta de cuidar dos relacionamentos pessoalmente. Isso é bom, muito bom, mas quando complementado por sucesso em todas as outras pontas. Como me relatou um profissional de marketing recentemente: “de que adianta tudo parecer tinir dentro da empresa se o caminhoneiro que faz a entrega aparece de chinelos, camiseta rasgada, atrasado, e não olha na cara do cliente?”.
Item unânime entre as empresas é a pesquisa de satisfação dos clientes. Não restam dúvidas de que a ferramenta pode mostrar o caminho das pedras. Outra gigante me contou não mudar nada antes de ouvir os clientes por meio dela. A terceirização do serviço mostra que a qualidade na condução da pesquisa tende a ser elevada. É também o que traz credibilidade para atrelar os resultados da pesquisa ao bônus dos funcionários, como fazem algumas companhias.
Chamou minha atenção a história de uma multinacional que se intitula “consolidada”, que cortou a verba de marketing diante da crise e acha que basta o “jornalzinho”, como a própria empresa definiu o meio de comunicação que mantém com os clientes. Resta saber até quando conseguirá navegar neste mar de tranqüilidade e, se uma tormenta chegar, se não estará longe demais da praia (do cliente).
À parte os presunçosos, histórias de sucesso provam que o marketing é crucial para a sustentação de uma organização. Construir e manter um bom relacionamento potencializa ganhos. Serve como alicerce para o negócio navegar seguro, sob menos risco de intempéries, mas também como alavanca, por movimentar mais e mais negócios.
Não quero dizer que o marketing é absoluto e infalível, capaz de determinar o fracasso ou sucesso de uma empresa. Mas colocá-lo no lugar que lhe cabe. Afinal, em tempos de equiparação de serviços e produtos, a forma como uma empresa é vista pode ser o único item de diferenciação.


Simone Balista é especialista em pesquisas quantitativas e qualitativas pela ESPM e SBPM. MBA em marketing pela FGV e Graduada em comunicação social pela Anhembi Morumbi. Certificada pela Persona Global (USA) em comunicação interpessoal, alinhamento organizacional e desenvolvimento de lideranças. Formação de consultores em desenvolvimento humano e líderes facilitadores pela Adigo Consultores. Há mais de 13 anos atua em projetos de pesquisas adhoc que envolvem Satisfação de Clientes, Clima Organizacional, Força de Vendas, Potencial e Imagem de Mercado. Além da atuação como consultora em projetos.