Marketing se escreve com "Q" de Qualidade
Por Antomar Marins e Silva
16/07/2009
Introdução
Talvez as pessoas não percebam, mas cada vez mais as empresas têm um
alto grau de comprometimento e responsabilidade perante seus
consumidores/usuários e com a sociedade em geral, pois delas se esperam:
1) que sejam desenvolvidos produtos e/ou serviços que atendam as
necessidades dos consumidores; 2) que esses produtos/serviços sejam de
qualidade; 3) que tenham preço baixo; e, 4) que contribuam para a
melhoria de vida das pessoas.
Para área de Marketing, responsável pela identificação dessas
necessidades e desejos, desenvolvimento e colocação do produto no
mercado devidamente adequado às expectativas dos consumidores e em
padrões de qualidade definidos pela organização e excelente nível de
competitividade não é tarefa fácil. Mas afinal, o único lugar onde
sucesso vem antes do trabalho é no dicionário!
É justamente na busca dessa vantagem competitiva, que a moderna empresa
alia as funções da qualidade às do marketing, como estratégia para
torná-la mais efetiva no nicho mercadológico onde atua. Hoje, mais
organizações do que nunca aceitam o desafio de oferecer, por exemplo, um
atendimento diferenciado a seus clientes. E as respostas desses
consumidores a esse atendimento - que nada mais é do que uma ação da
qualidade associada ao marketing - tem sido credibilidade e confiança.
Marketing Vs Qualidade
A preocupação básica da área de Marketing, como vimos, encontra-se entre
a possibilidade de produção e as necessidades e desejos dos
consumidores.
Entretanto, hoje os consumidores/usuários buscam "algo mais": a
qualidade, representada por serviços com benefícios adicionais
associados aos produtos/serviços, tais como: facilidades de aquisição e
pagamento, nível de atendimento, assistência técnica do pré e do pós
venda etc.
Na verdade, essa mudança no comportamento do consumidor é apenas a ponta
do "iceberg" de suas necessidades e desejos. Dinheiro é um produto
escasso no mundo. Ele também deseja comprovar qualidade a baixo preço,
questiona qualidade, compara produtos concorrentes etc. Tudo isso é que
vem obrigando a agregação do valor qualidade ao produto e ao próprio
marketing, como forma de aumentar a competitividade da empresa, além, é
claro, de satisfazer o consumidor. Entretanto, satisfação depende de um
grande número de fatores, objetivos e subjetivos, tais como garantia,
instalação e outros mas, principalmente, qualidade.
Se o produto que vendemos é de má qualidade, não há nada que possamos
fazer para satisfazer o consumidor. Reparar um produto de má qualidade
não é assegurar qualidade, é reparar um prejuízo. Porém, quando se trata
de produto o consumidor só atesta se ele é ou não adequado ao uso no
momento da utilização. Mas o consumidor requer modernamente mais. Ele
exige serviço e qualidade em serviço - afirmam alguns especialistas - é
como tomar um banho: não importa quão bem você o faça desta vez, você
terá que fazê-lo de novo e diariamente para que permaneça limpo.
Marcos Cobra em Administração de Marketing) enfatiza: ... é preciso
distinguir a diferença entre má qualidade oriunda do processo inadequado
de fabricação - quando o fabricante, intencionalmente, com o fim de
lucro a curto prazo, utiliza materiais ou componentes de segunda,
pessoal não qualificado, negligencia os controles de qualidade, etc... -
e a má qualidade ocasional, surgida talvez de um infeliz concurso de
circunstâncias de insuficientes precauções.
Observa-se que, numa economia de mercado, a produção em grande escala de
produtos manufaturados obriga os fabricantes a procurarem um compromisso
"preço - características" ou, como é chamado muitas vezes
"preço-qualidade", uma vez que, em face do grande número de componentes,
fica comprometida a longa durabilidade do produto final.
O mundo está mudando, o Brasil está mudando, o mercado está mudando e o
consumidor está mudando. Fala-se, até, que a única coisa permanente no
mundo é a mudança. Vai desaparecendo a figura do mercado vendedor, onde
tudo que se produzia se vendia. O comprador é hoje muito mais exigente.
Ele compara o desempenho de produtos/serviços concorrentes, avalia a
imagem da marca, valoriza as embalagens, questiona a qualidade, o preço
e, sobretudo, compra serviços.
A idéia que o consumidor faz do produto é, via de regra, muito
importante, quando não é a mais.
Não temos dúvida, portanto, em afirmar, que a agregação da qualidade ao
marketing representa elemento primordial para o aumento da
competitividade. E competitividade é hoje elemento de sobrevivência da
organização, onde o grande vencedor é o consumidor.
Vantagem Competitiva
Em seu livro Gestão de Qualidade - Princípios e Métodos, Edgard Pedreira
de Cerqueira Neto indaga: O que tem vantagem competitiva a ver com a
qualidade? A resposta é simples: tudo e prossegue: O que ocorreria se
cada item que se vende, a um determinado preço, pudesse ser fabricado
com menor dispêndio de recursos? Logicamente ele seria vendido mais
barato. E o que significa vender mais barato? Significa ter vantagem na
competição com seus concorrentes. E o que é necessário para isso? Na
pior das hipóteses não alterar o nível da qualidade do produto. E como
fazer para não alterar o nível da qualidade e baixar o preço de venda?
Só há um jeito: diminuir erros, omissões que se cometem nos processos
produtivos empresariais. Para diminuir falhas internas e externas de
colocação de bens e riquezas, à disposição da sociedade, a empresa
investe em prevenção. O que deve ser feito hoje para que amanhã não
ocorra uma falha? Esse processo de investir em prevenção é dispendioso.
Custa dinheiro. E o que mantém aceso esse processo, nas organizações bem
sucedidas, é justamente a busca permanente delas pelo aumento de
competitividade como postura declarada dos titulares da Administração
Superior da Empresa. Prevenção passa a ser investimento e não despesa.
As empresas industriais ou não, hoje em dia, cada vez mais se organizam
em função da concorrência. A satisfação do cliente é algo importante,
mas é premissa. Se ela não existe, não adianta falar em organização de
mais nada. A hierarquia entre as questões é a seguinte: A primeira
pergunta que se faz a um empresário é: Os clientes, comprovadamente,
manifestam satisfação com os produtos/serviços de sua empresa? Quase
todos dizem que sim. A segunda intervenção que se faz é: Mostre-me
através de evidências objetivas que eles estão satisfeitos. Muitos não
conseguem. A terceira solicitação é: Uma vez que eles estão satisfeitos
ou insatisfeitos, comprovadamente, o que deve ser feito para torná-los
um pouco mais satisfeitos? A maioria não tem resposta!
O passo inicial é planejar que nível de satisfação se quer para o
cliente.
Bernard Fauber, Presidente do Conselho da K. Mart, a segunda maior
empresa varejista dos Estados Unidos, comparou - para a revista V.S.
News & World Report - as mentalidades das décadas de 60 e 80. Diz ele:
Na década de 60, veio a geração que jogava fora - use um produto por
algum tempo e jogue-o fora, uma vez que custou barato. Não é esse o caso
agora. Não é só barato que eles querem. As pessoas exigem produtos que
durem, mas a um baixo preço. Hoje em dia, tudo a respeito da salda para
as compras, desde o momento em que você chega ao estacionamento até
atingir a caixa registradora, contribui para tornar uma loja competitiva
- um lugar para o qual alguém é naturalmente atraído de volta. Preço
baixo é somente uma das três pernas de um banco. Preço e qualidade
valorizam o consumidor e a atmosfera o atrai de volta.
Uma estratégia exeqüível do nível de satisfação que se quer para o
cliente, deve incluir um conceito, ou missão, que as pessoas envolvidas
no processo possam entender e apoiar através de ações e procedimentos
concretos. Deve, também, incluir benefícios, importantes para o cliente,
que diferenciem o produto/serviço dos seus concorrentes de maneira
significativa. Sempre vale a pena lembrar que ninguém compra produtos ou
serviços. Compra-se valor agregado ao produto ou ao serviço.
Faz parte da definição e comunicação da estratégia o treinamento de
funcionários, o desenvolvimento de sistemas de prestação de serviços, a
medição do desempenho da empresa e da administração e o esforço da
função mercadológica.
Uma estratégia bem definida indica a direção competitiva de uma
organização e deve ser apregoada. Isso significa que ela deve ser
comunicada inúmeras vezes, até que toda empresa saiba de cor.
Ron Zaucke, chama de "alinhamento" o processo de tornar a estratégia de
nível de satisfação parte de uma organização. Diz ele: ... os
funcionários, em todos os níveis, devem estar alinhados com uma visão
única daquilo que a organização está colocando no mercado para seus
clientes e com a maneira pela qual os clientes vêem ou julgam seus
produtos e/ou serviços e o seu desempenho. Para conseguir o alinhamento,
a estratégia deve ser ativamente comunicado por toda organização.
E conclui: O esforço de comunicação interna tende a usar uma das
abordagens diferentes: cascata ou clones. A cascata começa com a criação
de uma mensagem, altamente detalhada, muitas vezes com implicações para
os padrões nela incluídos. Como água em uma fonte de muitos patamares,
essa mensagem comum flui de uma unidade operacional da organização para
outra. Os funcionários em cada unidade sucessiva são solicitados a se
"comprometerem" com ela.
Os clones funcionam na direção oposta. Eles são mais adequados em
situações onde um só padrão deve ser divulgado por uma organização,
caracterizado por ocupações práticas diversas e não relacionadas entre
si.
Assim, o nível da qualidade requerido pelo consumidor/usuário, pressupõe
a existência de um mínimo de organização interna voltada para o mercado.
Qualidade em Marketing
Mas, afinal, o que vem a ser qualidade do ponto de vista mercadológico?
Significa satisfação do cliente. Satisfação do cliente equivale à
adequação de produtos e serviços ao uso. Adequação ou inadequação
dependem de definição de requisitos mercadológicos, da existência de
formalização de características para produtos ou serviços e,
fundamentalmente, de informação de desempenho obtido junto ao usuário.
No artigo Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria (Rev.Superhiper),
demonstramos a necessidade da formalização da função qualidade para a
função mercadológica e propusemos, no mínimo, a busca da garantia da
qualidade de produtos e serviços como estratégia para se conseguir a
compatibilizarão entre qualidade e custo. Desta forma, surgirá uma
parcela de vantagem competitiva como objetivo declarado da empresa.
Qualidade nos dias atuais, é fator crucial de presença e permanência das
organizações no mercado, sejam elas pequenas, médias ou grandes.
Os consumidores brasileiros, a exemplo de seus pares de outros paises,
contam com instrumentos de defesa de seus direitos. Pessoas satisfeitas
não movem ações, mas as insatisfeitas estão "aprendendo" a ir aos
tribunais, escrever para as colunas especializadas dos veículos de
comunicação etc., para reivindicarem seus direitos todas as vezes que se
julgam prejudicadas: desde um produto fora do prazo de validade, até a
postura inadequada de um médico. O comportamento do consumidor
brasileiro está mudando. Existe um grande número de evidências objetivas
que não podem ser ignorados. Existem órgãos oficiais, associações,
movimentos, etc. que não só prezam a satisfação do cliente, mas,
principalmente, se esforçam para provê-la.
Tudo isso tem a ver com adequação de produto ou serviço ao mercado. É no
mercado que existe a necessidade e é nele que produtos e serviços
comprovam ser ou não adequados ao uso do cliente. Por conseguinte, a
função mercadológica é decisiva na fase de concepção do produto e/ou
serviço, como também na fase de primeiro uso.
Devemos enfatizar, neste ponto de nosso trabalho, que não é só a
qualidade do resultado que satisfaz o consumidor, mas também as suas
expectativas e a sua percepção do processo, é que determinam a qualidade
final do produto e/ou serviço.
Saber o que e como fazer, em sentido técnico - comenta Len Berry - não
confere necessariamente a compreensão dos desejos e necessidades dos
clientes, ou de como eles gostariam que você satisfizesse aqueles
desejos e necessidades.
A solução é desenvolver, administrar, adequar e controlar a tecnologia
mercadológica para que ela se adapte continuamente ao sempre mutável
consumidor e ao que ele entende como "qualidade", que nada mais é do que
adequação ao uso.
Assim, a área de Marketing deve contribuir com quatro de suas funções
mercadológicas para a adequação do produto ou serviço ao uso do
consumidor, a saber: 1) definição do conceito do produto e/ou serviço,
através de premissas para o desenvolvimento do projeto; 2) pesquisar o
potencial de mercado para o novo produto e/ou serviço; 3) testar o
produto e/ou serviço no mercado; e 4) definir o inter-relacionamento dos
elementos do Marketing com o meio ambiente, através do Marketing Mix (os
4 Ps de E. Jerome) e dos 4 As de Raimar Richers.
E quando falamos em planejar, administrar, controlar e, principalmente,
em adequar instintivamente concluímos que sem organização não existe
empresa, não existe marketing, não existe qualidade e, muito menos,
qualidade em marketing.
Mas, afinal, o que é marketing e quais as suas funções?
Marketing
Sem tentarmos definir o marketing, mas sim compreendê-lo como filosofia
empresarial, onde as necessidades e os desejos dos
consumidores/usuários, quer no plano quantitativo, quer no qualitativo
impõem a formulação de objetivos empresariais que definam explicitamente
as características dos produtos e/ou serviços, quantidades e requisitos
de qualidade a serem oferecidos ao mercado, é que abordaremos o assunto.
Desde o advento da revolução industrial, quando a produção em massa
encontrou a chamada economia de escala, é que surgiu a necessidade de se
compatibilizar a capacidade produtiva com o consumo e vice-versa. Em
função disso, surgia também um dilema: que mercados existem e para quais
produtos e serviços?
Num mundo determinístico e utópico, existiria uma economia estável, onde
produção e consumo viveriam em perfeito equilíbrio. Porém o mundo é
probabilístico e o desequilibro faz parte da economia de mercado. É a¡
que surge o marketing, com a função de suprir a necessidade de criar ou
estimular o mercado, ou até mesmo abandoná-lo.
Todo esforço mercadológico - escreve M. Cobra - culmina em resultados de
manutenção, retratação ou ampliação de mercado, de acordo com os
objetivos da empresa e sua política comercial. Para atingir os
resultados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos
objetivos, que se traduzem em metas por cento, as quais se
operacionalizam através de táticas (de que forma) e planos (com quem e a
que custo, onde e com que prioridade), que por sua vez desencadeiam
ações. Ações essas passíveis de controle, de tal maneira que sejam
constantemente analisadas à luz dos objetivos e jamais se divorciem da
política da empresa contida nas estratégias.
Mas toda essa dinâmica sofre alterações significativas através de um
fator altamente mutável: o meio ambiente, que possui dinâmica própria. É
da¡ que surge a necessidade, hoje mais do que nunca, das empresas serem
ágeis em suas decisões.
Porém, para que elas se tornem ágeis necessitam de informações
confiáveis sobre todos os fatores que possam a vir interferir ou
favorecer na adequação dos objetivos da empresa. E mais uma vez surge o
marketing como elemento catalisador dessas ocorrências, principalmente
as que possam influir diretamente na produção e no consumo.
As empresas enfrentam hoje sérias dificuldades, em função das ações da
concorrência cada vez mais competitiva e, notadamente, de seus
dirigentes encastelados ou acomodados em seus nichos de poder e cegos
aos avanços tecnológicos, agregação e novos valores e, principalmente,
alheios às mudanças do meio ambiente.
E esse processo de mudança, foco permanente da atenção do marketing, nos
leva de volta ao consumidor. Ele hoje espera ter uma percepção clara que
as expectativas geradas pelo produtor - que prometeu - sejam
satisfeitas. Se isso não ocorrer, além dele poder fazer uso dos meios
que hoje o protegem, certamente fará parte da inquietante estatística
que diz que somente 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam, enquanto
96% simplesmente mudam para uma marca ou serviço concorrente.
O Fator "Q" no Marketing
Em nosso artigo já citado, definimos que o primeiro passo para
introduzir qualidade em marketing é a definição, pelo principal
executivo, de uma diretriz da qualidade. A essa diretriz segue-se a
definição do programa da qualidade para implementação da diretriz; o
orçamento para contabilizar o esforço com as finanças da organização; as
ações e os procedimentos de execução do programa para os recursos
humanos alocados na função mercadológica; a avaliação e controle da
execução para definir "não conformidades" de marketing; e a
implementação de ações corretivas para eliminar erros, omissões e
enganos de marketing.
Dizíamos, também, que para que a diretriz da qualidade seja divulgada e
entendida pelo pessoal do marketing é imperativo que sejam definidos: o
ambiente onde a Qualidade em Marketing está inserida; o ambiente onde o
Trabalho da Qualidade em Marketing está inserido; e a postura
estratégica da empresa face ao seu mercado.
Para se gerar todo esse conjunto de informações, as empresas bem
sucedidas, independente de seus tamanhos, guarda algo em comum: são
organizadas face ao mercado onde atuam.
A introdução da qualidade em marketing se faz, então, com organização da
qualidade da empresa.
A qualidade é hoje mandatória na empresa, pois representa fator de
sobrevivência para quem, com evidências objetivas, mostra ter qualidade
de produtos ou serviços.
Portanto, sem organização formal não se tem qualidade de nada, muito
menos em marketing. E, sem qualidade em marketing o risco que se corre é
de dupla natureza: aceitar o ruim ou rejeitar o bom. O primeiro é o
risco do consumidor. O segundo é o do produtor. Em outras palavras, sem
qualidade em marketing pode-se afirmar que há grande probabilidade de
serem produzidos produtos inadequados ou serviços não satisfatórios.
INDICAÇÕES PARA LEITURA
CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de - Gestão da Qualidade: Princípios e
Métodos, São Paulo, Pioneira.
CHASTON, Ian - Excelência em Marketing, São Paulo, Makron
COBRA, Marcos - Marketing Básico, São Paulo, Atlas
DENTON, D. Keith - Qualidade de Serviços, São Paulo, Makron
SILVA, Antomar Marins e – Sonhar é para Estrategistas, Rio de Janeiro,
Ciência Moderna
SILVA, Antomar Marins e CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de
- Só os Tolos Aprendem por Esperiência Própria - COAD/ADN - 1991 -
Páginas 465 a 460. e Revista Super Hiper - Maio 1991
ZENKE, Ron - A Nova Estratégia de Marketing, São Paulo, Harbra
Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados
de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica,
professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e
estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas;
Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O
Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s,
Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus,
além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior.
Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais
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