Marketing se escreve com "Q" de Qualidade
Por Antomar Marins e Silva
16/07/2009

Introdução

Talvez as pessoas não percebam, mas cada vez mais as empresas têm um alto grau de comprometimento e responsabilidade perante seus consumidores/usuários e com a sociedade em geral, pois delas se esperam: 1) que sejam desenvolvidos produtos e/ou serviços que atendam as necessidades dos consumidores; 2) que esses produtos/serviços sejam de qualidade; 3) que tenham preço baixo; e, 4) que contribuam para a melhoria de vida das pessoas.

Para área de Marketing, responsável pela identificação dessas necessidades e desejos, desenvolvimento e colocação do produto no mercado devidamente adequado às expectativas dos consumidores e em padrões de qualidade definidos pela organização e excelente nível de competitividade não é tarefa fácil. Mas afinal, o único lugar onde sucesso vem antes do trabalho é no dicionário!

É justamente na busca dessa vantagem competitiva, que a moderna empresa alia as funções da qualidade às do marketing, como estratégia para torná-la mais efetiva no nicho mercadológico onde atua. Hoje, mais organizações do que nunca aceitam o desafio de oferecer, por exemplo, um atendimento diferenciado a seus clientes. E as respostas desses consumidores a esse atendimento - que nada mais é do que uma ação da qualidade associada ao marketing - tem sido credibilidade e confiança.

Marketing Vs Qualidade

A preocupação básica da área de Marketing, como vimos, encontra-se entre a possibilidade de produção e as necessidades e desejos dos consumidores.

Entretanto, hoje os consumidores/usuários buscam "algo mais": a qualidade, representada por serviços com benefícios adicionais associados aos produtos/serviços, tais como: facilidades de aquisição e pagamento, nível de atendimento, assistência técnica do pré e do pós venda etc.

Na verdade, essa mudança no comportamento do consumidor é apenas a ponta do "iceberg" de suas necessidades e desejos. Dinheiro é um produto escasso no mundo. Ele também deseja comprovar qualidade a baixo preço, questiona qualidade, compara produtos concorrentes etc. Tudo isso é que vem obrigando a agregação do valor qualidade ao produto e ao próprio marketing, como forma de aumentar a competitividade da empresa, além, é claro, de satisfazer o consumidor. Entretanto, satisfação depende de um grande número de fatores, objetivos e subjetivos, tais como garantia, instalação e outros mas, principalmente, qualidade.

Se o produto que vendemos é de má qualidade, não há nada que possamos fazer para satisfazer o consumidor. Reparar um produto de má qualidade não é assegurar qualidade, é reparar um prejuízo. Porém, quando se trata de produto o consumidor só atesta se ele é ou não adequado ao uso no momento da utilização. Mas o consumidor requer modernamente mais. Ele exige serviço e qualidade em serviço - afirmam alguns especialistas - é como tomar um banho: não importa quão bem você o faça desta vez, você terá que fazê-lo de novo e diariamente para que permaneça limpo.

Marcos Cobra em Administração de Marketing) enfatiza: ... é preciso distinguir a diferença entre má qualidade oriunda do processo inadequado de fabricação - quando o fabricante, intencionalmente, com o fim de lucro a curto prazo, utiliza materiais ou componentes de segunda, pessoal não qualificado, negligencia os controles de qualidade, etc... - e a má qualidade ocasional, surgida talvez de um infeliz concurso de circunstâncias de insuficientes precauções.

Observa-se que, numa economia de mercado, a produção em grande escala de produtos manufaturados obriga os fabricantes a procurarem um compromisso "preço - características" ou, como é chamado muitas vezes "preço-qualidade", uma vez que, em face do grande número de componentes, fica comprometida a longa durabilidade do produto final.

O mundo está mudando, o Brasil está mudando, o mercado está mudando e o consumidor está mudando. Fala-se, até, que a única coisa permanente no mundo é a mudança. Vai desaparecendo a figura do mercado vendedor, onde tudo que se produzia se vendia. O comprador é hoje muito mais exigente. Ele compara o desempenho de produtos/serviços concorrentes, avalia a imagem da marca, valoriza as embalagens, questiona a qualidade, o preço e, sobretudo, compra serviços.

A idéia que o consumidor faz do produto é, via de regra, muito importante, quando não é a mais.

Não temos dúvida, portanto, em afirmar, que a agregação da qualidade ao marketing representa elemento primordial para o aumento da competitividade. E competitividade é hoje elemento de sobrevivência da organização, onde o grande vencedor é o consumidor.

Vantagem Competitiva

Em seu livro Gestão de Qualidade - Princípios e Métodos, Edgard Pedreira de Cerqueira Neto indaga: O que tem vantagem competitiva a ver com a qualidade? A resposta é simples: tudo e prossegue: O que ocorreria se cada item que se vende, a um determinado preço, pudesse ser fabricado com menor dispêndio de recursos? Logicamente ele seria vendido mais barato. E o que significa vender mais barato? Significa ter vantagem na competição com seus concorrentes. E o que é necessário para isso? Na pior das hipóteses não alterar o nível da qualidade do produto. E como fazer para não alterar o nível da qualidade e baixar o preço de venda? Só há um jeito: diminuir erros, omissões que se cometem nos processos produtivos empresariais. Para diminuir falhas internas e externas de colocação de bens e riquezas, à disposição da sociedade, a empresa investe em prevenção. O que deve ser feito hoje para que amanhã não ocorra uma falha? Esse processo de investir em prevenção é dispendioso. Custa dinheiro. E o que mantém aceso esse processo, nas organizações bem sucedidas, é justamente a busca permanente delas pelo aumento de competitividade como postura declarada dos titulares da Administração Superior da Empresa. Prevenção passa a ser investimento e não despesa.

As empresas industriais ou não, hoje em dia, cada vez mais se organizam em função da concorrência. A satisfação do cliente é algo importante, mas é premissa. Se ela não existe, não adianta falar em organização de mais nada. A hierarquia entre as questões é a seguinte: A primeira pergunta que se faz a um empresário é: Os clientes, comprovadamente, manifestam satisfação com os produtos/serviços de sua empresa? Quase todos dizem que sim. A segunda intervenção que se faz é: Mostre-me através de evidências objetivas que eles estão satisfeitos. Muitos não conseguem. A terceira solicitação é: Uma vez que eles estão satisfeitos ou insatisfeitos, comprovadamente, o que deve ser feito para torná-los um pouco mais satisfeitos? A maioria não tem resposta!

O passo inicial é planejar que nível de satisfação se quer para o cliente.

Bernard Fauber, Presidente do Conselho da K. Mart, a segunda maior empresa varejista dos Estados Unidos, comparou - para a revista V.S. News & World Report - as mentalidades das décadas de 60 e 80. Diz ele: Na década de 60, veio a geração que jogava fora - use um produto por algum tempo e jogue-o fora, uma vez que custou barato. Não é esse o caso agora. Não é só barato que eles querem. As pessoas exigem produtos que durem, mas a um baixo preço. Hoje em dia, tudo a respeito da salda para as compras, desde o momento em que você chega ao estacionamento até atingir a caixa registradora, contribui para tornar uma loja competitiva - um lugar para o qual alguém é naturalmente atraído de volta. Preço baixo é somente uma das três pernas de um banco. Preço e qualidade valorizam o consumidor e a atmosfera o atrai de volta.

Uma estratégia exeqüível do nível de satisfação que se quer para o cliente, deve incluir um conceito, ou missão, que as pessoas envolvidas no processo possam entender e apoiar através de ações e procedimentos concretos. Deve, também, incluir benefícios, importantes para o cliente, que diferenciem o produto/serviço dos seus concorrentes de maneira significativa. Sempre vale a pena lembrar que ninguém compra produtos ou serviços. Compra-se valor agregado ao produto ou ao serviço.

Faz parte da definição e comunicação da estratégia o treinamento de funcionários, o desenvolvimento de sistemas de prestação de serviços, a medição do desempenho da empresa e da administração e o esforço da função mercadológica.

Uma estratégia bem definida indica a direção competitiva de uma organização e deve ser apregoada. Isso significa que ela deve ser comunicada inúmeras vezes, até que toda empresa saiba de cor.

Ron Zaucke, chama de "alinhamento" o processo de tornar a estratégia de nível de satisfação parte de uma organização. Diz ele: ... os funcionários, em todos os níveis, devem estar alinhados com uma visão única daquilo que a organização está colocando no mercado para seus clientes e com a maneira pela qual os clientes vêem ou julgam seus produtos e/ou serviços e o seu desempenho. Para conseguir o alinhamento, a estratégia deve ser ativamente comunicado por toda organização.

E conclui: O esforço de comunicação interna tende a usar uma das abordagens diferentes: cascata ou clones. A cascata começa com a criação de uma mensagem, altamente detalhada, muitas vezes com implicações para os padrões nela incluídos. Como água em uma fonte de muitos patamares, essa mensagem comum flui de uma unidade operacional da organização para outra. Os funcionários em cada unidade sucessiva são solicitados a se "comprometerem" com ela.

Os clones funcionam na direção oposta. Eles são mais adequados em situações onde um só padrão deve ser divulgado por uma organização, caracterizado por ocupações práticas diversas e não relacionadas entre si.

Assim, o nível da qualidade requerido pelo consumidor/usuário, pressupõe a existência de um mínimo de organização interna voltada para o mercado.

Qualidade em Marketing

Mas, afinal, o que vem a ser qualidade do ponto de vista mercadológico? Significa satisfação do cliente. Satisfação do cliente equivale à adequação de produtos e serviços ao uso. Adequação ou inadequação dependem de definição de requisitos mercadológicos, da existência de formalização de características para produtos ou serviços e, fundamentalmente, de informação de desempenho obtido junto ao usuário.

No artigo Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria (Rev.Superhiper), demonstramos a necessidade da formalização da função qualidade para a função mercadológica e propusemos, no mínimo, a busca da garantia da qualidade de produtos e serviços como estratégia para se conseguir a compatibilizarão entre qualidade e custo. Desta forma, surgirá uma parcela de vantagem competitiva como objetivo declarado da empresa.

Qualidade nos dias atuais, é fator crucial de presença e permanência das organizações no mercado, sejam elas pequenas, médias ou grandes.

Os consumidores brasileiros, a exemplo de seus pares de outros paises, contam com instrumentos de defesa de seus direitos. Pessoas satisfeitas não movem ações, mas as insatisfeitas estão "aprendendo" a ir aos tribunais, escrever para as colunas especializadas dos veículos de comunicação etc., para reivindicarem seus direitos todas as vezes que se julgam prejudicadas: desde um produto fora do prazo de validade, até a postura inadequada de um médico. O comportamento do consumidor brasileiro está mudando. Existe um grande número de evidências objetivas que não podem ser ignorados. Existem órgãos oficiais, associações, movimentos, etc. que não só prezam a satisfação do cliente, mas, principalmente, se esforçam para provê-la.

Tudo isso tem a ver com adequação de produto ou serviço ao mercado. É no mercado que existe a necessidade e é nele que produtos e serviços comprovam ser ou não adequados ao uso do cliente. Por conseguinte, a função mercadológica é decisiva na fase de concepção do produto e/ou serviço, como também na fase de primeiro uso.

Devemos enfatizar, neste ponto de nosso trabalho, que não é só a qualidade do resultado que satisfaz o consumidor, mas também as suas expectativas e a sua percepção do processo, é que determinam a qualidade final do produto e/ou serviço.

Saber o que e como fazer, em sentido técnico - comenta Len Berry - não confere necessariamente a compreensão dos desejos e necessidades dos clientes, ou de como eles gostariam que você satisfizesse aqueles desejos e necessidades.

A solução é desenvolver, administrar, adequar e controlar a tecnologia mercadológica para que ela se adapte continuamente ao sempre mutável consumidor e ao que ele entende como "qualidade", que nada mais é do que adequação ao uso.

Assim, a área de Marketing deve contribuir com quatro de suas funções mercadológicas para a adequação do produto ou serviço ao uso do consumidor, a saber: 1) definição do conceito do produto e/ou serviço, através de premissas para o desenvolvimento do projeto; 2) pesquisar o potencial de mercado para o novo produto e/ou serviço; 3) testar o produto e/ou serviço no mercado; e 4) definir o inter-relacionamento dos elementos do Marketing com o meio ambiente, através do Marketing Mix (os 4 Ps de E. Jerome) e dos 4 As de Raimar Richers.

E quando falamos em planejar, administrar, controlar e, principalmente, em adequar instintivamente concluímos que sem organização não existe empresa, não existe marketing, não existe qualidade e, muito menos, qualidade em marketing.

Mas, afinal, o que é marketing e quais as suas funções?

Marketing

Sem tentarmos definir o marketing, mas sim compreendê-lo como filosofia empresarial, onde as necessidades e os desejos dos consumidores/usuários, quer no plano quantitativo, quer no qualitativo impõem a formulação de objetivos empresariais que definam explicitamente as características dos produtos e/ou serviços, quantidades e requisitos de qualidade a serem oferecidos ao mercado, é que abordaremos o assunto.

Desde o advento da revolução industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de escala, é que surgiu a necessidade de se compatibilizar a capacidade produtiva com o consumo e vice-versa. Em função disso, surgia também um dilema: que mercados existem e para quais produtos e serviços?

Num mundo determinístico e utópico, existiria uma economia estável, onde produção e consumo viveriam em perfeito equilíbrio. Porém o mundo é probabilístico e o desequilibro faz parte da economia de mercado. É a¡ que surge o marketing, com a função de suprir a necessidade de criar ou estimular o mercado, ou até mesmo abandoná-lo.

Todo esforço mercadológico - escreve M. Cobra - culmina em resultados de manutenção, retratação ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. Para atingir os resultados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos, que se traduzem em metas por cento, as quais se operacionalizam através de táticas (de que forma) e planos (com quem e a que custo, onde e com que prioridade), que por sua vez desencadeiam ações. Ações essas passíveis de controle, de tal maneira que sejam constantemente analisadas à luz dos objetivos e jamais se divorciem da política da empresa contida nas estratégias.

Mas toda essa dinâmica sofre alterações significativas através de um fator altamente mutável: o meio ambiente, que possui dinâmica própria. É da¡ que surge a necessidade, hoje mais do que nunca, das empresas serem ágeis em suas decisões.

Porém, para que elas se tornem ágeis necessitam de informações confiáveis sobre todos os fatores que possam a vir interferir ou favorecer na adequação dos objetivos da empresa. E mais uma vez surge o marketing como elemento catalisador dessas ocorrências, principalmente as que possam influir diretamente na produção e no consumo.

As empresas enfrentam hoje sérias dificuldades, em função das ações da concorrência cada vez mais competitiva e, notadamente, de seus dirigentes encastelados ou acomodados em seus nichos de poder e cegos aos avanços tecnológicos, agregação e novos valores e, principalmente, alheios às mudanças do meio ambiente.

E esse processo de mudança, foco permanente da atenção do marketing, nos leva de volta ao consumidor. Ele hoje espera ter uma percepção clara que as expectativas geradas pelo produtor - que prometeu - sejam satisfeitas. Se isso não ocorrer, além dele poder fazer uso dos meios que hoje o protegem, certamente fará parte da inquietante estatística que diz que somente 4% dos consumidores insatisfeitos reclamam, enquanto 96% simplesmente mudam para uma marca ou serviço concorrente.

O Fator "Q" no Marketing

Em nosso artigo já citado, definimos que o primeiro passo para introduzir qualidade em marketing é a definição, pelo principal executivo, de uma diretriz da qualidade. A essa diretriz segue-se a definição do programa da qualidade para implementação da diretriz; o orçamento para contabilizar o esforço com as finanças da organização; as ações e os procedimentos de execução do programa para os recursos humanos alocados na função mercadológica; a avaliação e controle da execução para definir "não conformidades" de marketing; e a implementação de ações corretivas para eliminar erros, omissões e enganos de marketing.

Dizíamos, também, que para que a diretriz da qualidade seja divulgada e entendida pelo pessoal do marketing é imperativo que sejam definidos: o ambiente onde a Qualidade em Marketing está inserida; o ambiente onde o Trabalho da Qualidade em Marketing está inserido; e a postura estratégica da empresa face ao seu mercado.

Para se gerar todo esse conjunto de informações, as empresas bem sucedidas, independente de seus tamanhos, guarda algo em comum: são organizadas face ao mercado onde atuam.

A introdução da qualidade em marketing se faz, então, com organização da qualidade da empresa.

A qualidade é hoje mandatória na empresa, pois representa fator de sobrevivência para quem, com evidências objetivas, mostra ter qualidade de produtos ou serviços.

Portanto, sem organização formal não se tem qualidade de nada, muito menos em marketing. E, sem qualidade em marketing o risco que se corre é de dupla natureza: aceitar o ruim ou rejeitar o bom. O primeiro é o risco do consumidor. O segundo é o do produtor. Em outras palavras, sem qualidade em marketing pode-se afirmar que há grande probabilidade de serem produzidos produtos inadequados ou serviços não satisfatórios.

INDICAÇÕES PARA LEITURA

CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de - Gestão da Qualidade: Princípios e Métodos, São Paulo, Pioneira.
CHASTON, Ian - Excelência em Marketing, São Paulo, Makron
COBRA, Marcos - Marketing Básico, São Paulo, Atlas
DENTON, D. Keith - Qualidade de Serviços, São Paulo, Makron
SILVA, Antomar Marins e – Sonhar é para Estrategistas, Rio de Janeiro, Ciência Moderna
SILVA, Antomar Marins e CERQUEIRA NETO, Edgard Pedreira de
- Só os Tolos Aprendem por Esperiência Própria - COAD/ADN - 1991 - Páginas 465 a 460. e Revista Super Hiper - Maio 1991
ZENKE, Ron - A Nova Estratégia de Marketing, São Paulo, Harbra


Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica, professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas; Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s, Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus, além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior. Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com