Medindo Resultados em Licenciamento

Por Arnaldo Rabelo

10/07/2009

Toda empresa deve administrar seus processos com base no Gerenciamento pela Qualidade Total, ou seja, buscando a melhoria contínua. Para isso, deve “girar o PDCA”, o que significa aplicar ciclicamente quatro passos a todo processo crítico:
- Planejar: Toda ação importante para a empresa deve ser planejada. Isso implica em definir metas e determinar os procedimentos necessários para a implementação.
- Desenvolver: Para colocar em prática o que foi planejado, deve-se treinar o pessoal responsável pela execução das ações e implementá-las de acordo com os padrões da empresa.
- Checar: Deve-se controlar a execução das ações e medir os resultados de acordo com certos indicadores de desempenho, comparando-os com as metas iniciais.
- Aperfeiçoar: Tudo o que puder ser aperfeiçoado, é registrado no plano da próxima ação do mesmo tipo, já com ajustes. Caso algo dê errado, devem-se buscar as causas e adotar contramedidas para evitá-las. Se tudo for executado à perfeição, o processo deve ser registrado como um padrão operacional da empresa.

Esse sistema também se aplica ao licenciamento de personagens, marcas, artes ou celebridades. No entanto, muitas empresas não adotam indicadores de desempenho na área, exceto os mais básicos, como faturamento das linhas licenciadas ou lucro total gerado. Baseando-nos nas melhores práticas mundiais, vamos apontar alguns indicadores que podem ser adotados por empresas licenciadoras e por licenciadas.

Nenhuma empresa deve adotar todas as medidas indicadas abaixo, o que geraria uma burocracia excessiva e lentidão. O melhor é escolher alguns poucos indicadores, os mais adequados aos objetivos da organização. Há também outros indicadores não apontados aqui. Por uma questão de espaço, nos concentramos nos principais.

Métricas financeiras
- royalties pagos comparados com o mínimo garantido: relação entre o que está sendo pago ao licenciador sobre as vendas do produto licenciado com o que consta no contrato como o mínimo que o licenciado garantiu pagar, independente de seus resultados;
- royalties pagos comparados com a projeção inicial: relação entre o que está sendo pago ao licenciador sobre as vendas do produto licenciado com o que se estimou inicialmente quando o contrato foi feito;
- receita líquida: diferença entre a receita bruta do licenciador com uma propriedade e todos os custos que ele tem para dar apoio aos licenciados (fornecimento de style guides, promoções, participação em feiras, etc.);
- aumento das vendas da marca mãe: quando a marca licenciada também tem produtos próprios (como é o caso de marcas corporativas ou de moda), pode-se medir o aumento gerado pelo programa de licenciamento sobre as vendas dos produtos da marca mãe, em função do aumento do conhecimento da marca;
- exposição adicional da marca mãe: também pode-se medir diretamente o valor do aumento de exposição da marca gerado pelo programa de licenciamento.

Exposição da marca e impressões geradas
- exposição no varejo: número de pontos-de-venda em que há exposição dos produtos licenciados;
- tráfego: estimativa do número de pessoas que veem os produtos no varejo (para isso, deve-se estimar o tráfego médio de pessoas nos locais onde os produtos são expostos e multiplicar pelo número de lojas);
- número de SKUs: o número de SKUs (tipos de produtos) colocados no varejo costuma gerar ocupação de espaço proporcional nas gôndolas, o que contribui com a exposição da marca;
- impressões geradas pela publicidade: número de impressões (vezes em que a marca é vista) geradas pela publicidade dos produtos licenciados, o que contribui para o valor da marca (costuma-se calcular separadamente para cada meio);
- participação na publicidade da categoria: relação entre as impressões geradas pela publicidade do produto licenciado com as impressões geradas pela publicidade de todos os produtos concorrentes da mesma categoria.

Valor da marca e relacionamento com o consumidor
- retorno do consumidor: medida qualitativa que leva em conta as manifestações e opiniões do consumidor após adquirir o produto licenciado (muitas vezes levantadas através de pesquisas);
- posicionamento competitivo: avaliação do alinhamento da marca com seus valores essenciais e sua diferenciação em relação à concorrência (itens levantados através de pesquisas sobre atributos percebidos das marcas ou personagens);
- relacionamento do consumidor com a marca: avaliação de alguns indicadores da percepção que o público tem da marca ou personagem, como conhecimento da marca, afinidade e lealdade com ela e relevância dos atributos percebidos (levantados através de pesquisas quantitativas).

A medição de resultados é o único modo certeiro de aperfeiçoar qualquer programa de licenciamento. Afinal, não podemos administrar o que não mensuramos.

Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br