De tanto ter recebido mensagens de leitores que dizem que seu problema é o preço dos concorrentes, passei a estudar o assunto cada vez mais profundamente. Muitos profissionais têm ficado no óbvio da negociação da venda (táticas), perdendo mais tempo com os sintomas da doença do que em descobrir qual é realmente a causa do problema (estratégia). Por isso fui buscar no maior guru de estratégia empresarial a resposta.

Segundo Michael Porter, a raiz do problema está na falha em fazer a distinção entre eficácia operacional e eficiência estratégica. Uma empresa somente pode vencer concorrentes se ela puder estabelecer algum tipo de diferença ou vantagem que possa ser sustentada. Ela tem que agregar mais valor, reduzir seus custos ou fazer as duas coisas. A aritmética do bom lucro então acaba se revelando: agregar valor permite cobrar mais, vender mais permite a otimização de custos.

Eficácia operacional significa realizar tarefas parecidas com as dos concorrentes, só que melhor. Do outro lado, eficiência estratégica significa fazer coisas diferentes dos rivais. Significa ser diferente, ou seja, deliberadamente escolher atividades diferentes que, somadas, permitam oferecer um mix de valor diferenciados dos concorrentes. (Pergunta: o que a sua empresa oferece de diferente?). Segundo Porter, existem basicamente 3 tipos de diferenciação:

1)Posicionamento baseado na variedade: Oferecem-se vários tipos de produtos ou serviços, buscando atingir o maior número possível de perfis de clientes.

2)Posicionamento baseado na necessidade: Segmenta-se um grupo específico de clientes e busca-se entender e atender o melhor possível esse nicho de mercado.

3)Posicionamento por acesso: Trabalha-se com o acesso ao produto ou serviço. Por exemplo, geograficamente (logística, distribuição, etc.).

Logo, o posicionamento estratégico é, antes de mais nada, uma escolha. Você escolhe atender a um determinado perfil de cliente, oferecer uma determinada lista de atributos, criar uma determinada cadeia de valores. Essa escolha envolve uma outra decisão fundamental: decidir o que você NÃO vai oferecer, que produtos não vai vender, em quais mercados não vai atuar. O problema é que muita gente prefere não tomar decisão alguma do que correr o risco de estar errado na escolha.

Uma posição estratégica não é conseguida a não ser que exista uma troca, simplesmente porque fazer tudo acaba sendo incompatível. Trocas são essenciais para que exista uma estratégia. Elas criam a obrigação de ter que escolher e propositadamente limitam o que uma empresa oferece. O grande dilema é que essas trocas a princípio parecem limitar o crescimento. Servir um tipo de cliente e excluir um outro, por exemplo, coloca muitas vezes limites imaginários na cabeça das pessoas. Estratégias de preço baixo poderiam afugentar clientes mais exigentes. Ao se diferenciar e agregar valor pode se perder clientes que só querem preço baixo. Na dúvida, a maioria das empresas tenta agradar a todos. E perdem sua identidade, fazendo exatamente o que todos seus concorrentes fazem.

Empresas copiam-se umas às outras, atuando mais como gado do que como seres racionais, achando que os concorrentes sabem algo que elas não sabem. Quanto mais as empresas se copiam, mais elas se parecem - menos diferenciais existem, mais se parecem com commodities. Por isso tanta gente em Vendas reclama que seu preço é um problema. Quando todos os produtos e serviços são iguais (ou percebidos como iguais), o único diferencial passa a ser o preço.

Para terminar, quando falamos de estratégia falamos de liderança.Lideranças fortes, dispostas a tomar decisões, são essenciais. Duas coisas fundamentais que o líder deve fazer: ensinar aos outros a pensar estrategicamente e ter a disciplina de aprender a dizer não a tudo que não aprofundar e ampliar o posicionamento estratégico e a vantagem competitiva. Não adianta ficar batendo nos coitados dos vendedores. A culpa não é deles. A culpa, muitas vezes, é da direção da empresa, que falha gritantemente na escolha da estratégia adequada para garantir uma vantagem competitiva real, clara e sustentável sobre a concorrência.


Raúl Candeloro (raul@vendamais.com.br) é palestrante e editor das revistas VendaMais®, Motivação® e Liderança®, além de autor dos livros Venda Mais, Correndo Pro Abraço e Criatividade em Vendas. Formado em Administração de Empresas e mestre em empreendedorismo pelo Babson College, é responsável pelo portal www.vendamais.com.br.