A Necessidade de Foco

Por Arnaldo Rabelo

26/09/2008

Já foi o tempo em que um importante desafio para as indústrias de bens de consumo era produzir. Hoje a dificuldade maior é conquistar e manter clientes para que a empresa prospere.

Um fato comum nas empresas e que potencializa essa dificuldade é o erro ao definir quais produtos produzir e para quem vender. Via de regra o portfólio de produtos é amplo demais, assim como o público definido. Poucas empresas podem se dar ao luxo de oferecer muitos produtos a um mercado variado demais – o que eu chamo de oferecer tudo a todos – e ainda assim obter lucro. As empresas que fazem isso com sucesso normalmente são muito maduras e já exploraram outras estratégias durante o seu processo de crescimento.

Entre os principais problemas em oferecer uma variedade de produtos grande demais, podemos citar a baixa produtividade, o alto custo de produção e a baixa associação da empresa a um tipo de produto. E a maior dificuldade que aparece ao oferecer produtos a um público muito variado é conseguir atender às suas necessidades adequadamente. Se o público muda, suas necessidades e desejos também.

Para uma empresa que ainda está no processo inicial de seu negócio, em busca de uma fatia maior do mercado, de reconhecimento do público ou tentando fortalecer a sua marca, a estratégia apropriada é a de ter um foco muito bem definido. Se a empresa se concentra em uma área menor, aumenta sua força competitiva. Embora o foco possa ser definido em variáveis ligadas à distribuição, como a área geográfica ou tipo de canal de vendas, é importante que seja corretamente definido em termos de produtos e mercados.

Se o negócio for novo, ficará muito mais fácil para a operação e para o maior reconhecimento do público se a empresa optar pela especialização em apenas um tipo de produto em apenas um mercado. A escolha do tipo de produto a ser oferecido parte da análise da capacidade e dos talentos da empresa, da oferta da concorrência (pois a empresa busca oferecer algo diferente de seus competidores) e da demanda do mercado. A definição do público depende de uma análise de como o mercado consumidor pode ser dividido. Buscamos dividi-lo em segmentos menores e mais homogêneos quanto ao comportamento de consumo e lucratividade para a empresa.

No mercado de produtos infantis, devemos considerar que a criança se desenvolve por estágios em que sua capacidade e habilidade psico-motora e cognitiva define suas necessidades de consumo e altera seu papel no processo de compra.

Como selecionar produtos e mercados.
Avaliando as diferentes necessidades, capacidades e papéis de compra que o mercado consumidor de produtos infantis apresenta, a empresa deve se decidir por um ou mais segmentos para os quais esteja preparada a atender com produtos diferenciados e lucrativos. Fatores como crescimento do mercado e risco também devem ser considerados. Na medida em que a empresa tenha explorado tudo o que permite a escolha inicial de um tipo de produto para um segmento de mercado, há outros caminhos a percorrer. Ela pode escolher de forma seletiva outros tipos de produto e outros segmentos de mercado, desde que haja sinergia com os produtos e mercados atuais.

Outro caminho é ampliar sua linha de produtos para o mesmo mercado que já atende. É a chamada especialização por mercado. Um exemplo é um fabricante de moda infantil que oferece roupas, calçados e acessórios apenas para meninas de 3 a 7 anos. Uma estratégia alternativa seria escolher diferentes mercados, mas oferecendo apenas um tipo de produto. É a especialização por produto. Um exemplo é um fabricante de mochilas que atende a meninos e meninas em seus diferentes estágios de desenvolvimento.

Caso a empresa não selecione mercados específicos para oferecer produtos adequados a eles, poderá perder em cada segmento para um concorrente especialista. Além disso, a falta de foco tende a gerar custos pela necessidade de adaptar produtos, pela baixa eficiência na produção, pela dificuldade de encontrar profissionais adequados para a área administrativa e pelas altas despesas com comunicação e promoção.

O processo de expansão de um segmento a outro deve ser acompanhado de muito cuidado, pois os planos futuros de expansão não devem ser conhecidos pela concorrência. Tomados esses cuidados, suas chances de sucesso são muito maiores.

Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br