A Nova Era do Consumo

Por Luís Sérgio Lico

02/02/2010

Acabamos de ultrapassar a primeira década do século XXI, e com ela, deixamos para trás uma série de paradigmas e velhos modelos sobre como pensar as relações de consumo. Desde que surgiram as chamadas escolas de administração científica e, posteriormente os hits estratégicos, econométricos, demográficos e estatísticos do marketing tradicional, muita coisa mudou. Agora, qualquer criança faz swot na escola e muitos sequer sabem algo do passado. O pensamento estruturalista deu seu canto do cisne e o controle foge dos planos quinquenais das mega corporações, muitas delas, aliás, em crise de identidade e à beira da falência por incompetência, arrogância e falta de visão. Mas, não é preciso chorar, já vai tarde esta via superada de gestão.

O que isso quer dizer? Simples, todo o arcabouço teórico da velha guarda estava baseado em criação e repetição de padrões, e mesmo os organismos internacionais de certificação, ainda não se livraram deste ranço processual que é o estabelecimento e culto ao padrão. Naturalmente, em uma organização a padronização gera otimização e melhoria, em alguns segmentos de sua atuação, mas isto não é válido para a ponta do consumo. Para a parte que adquire o que é feito por nossas empresas, a era do padrão está ultrapassada, pois cada vez mais estamos querendo coisas singulares, exclusivas ou com um diferencial de funcionalidade e/ou design que não cabe na velha aritmética do padrão. Estamos anunciando aqui, uma fratura nestas relações.

Como cultura de consumo, nós estamos nos fragmentando em relação às nossas preferências, exigindo detalhes que não constam do lay-out original, tunando carros, customizando chocolates com mais cacau, pedindo mais interatividade em mecanismos simples, recusando marcas líderes porque a embalagem não é prática, desconfiando dos anúncios e das promessas dos produtos, ligamos para call centers e despejamos nossa fúria pela indiferença dos fabricantes ou porque a promessa não foi entregue. Cansamos de ofertas especiais, onde pagamos um preço maior, das plaquinhas dos supermercados anunciando descontos que não são reais perceptíveis (semana passada estava mais barato ou ou preço é só para 100 gramas), enfim cansamos de ser joguete dos preços médios e estratégias de fidelização e queremos agora só consumir o que nos agrada.

Assim, a variedade, o sortimento, produtos e serviços únicos permite oferecer o que as pessoas realmente estão precisando; necessidades únicas que não são criadas artificialmente para depois uma marca vir as satisfazer, mas são decorrentes do novo estilo de vida e modelo de consumo que está se delineando. Estamos vendendo o quê? É preciso ter em mente que estamos vendendo em uma era de abundância (e não de escassez, por isso o apelo da urgência é cada vez mais fraco. O que importa é a vontade). É claro que design e utilidade também são atributos, entretanto buscamos agora saber como o produto foi feito, qual sua relação interna com o supply chain, se agride ou não o meio ambiente, se tem ou não corante ou se o comércio foi leal ou prejudicou alguém. Não basta mais o totem eletrônico a nos falar, como em THX 1138.

Também não mais importa somente a lógica de mercado, ou estudos sobre demanda. O horizonte de eventos que se anuncia dá conta de modificações extremas na maneira de consumir. E a migração não é drástica (ou eles acordariam logo), mas lenta e gradual, corroendo o faturamento e dando trabalho para os penseiros de plantão chutarem seus prognósticos. É uma questão importante saber quais os sub nichos, quartas vias e camadas podem ser visualizadas, pois a realidade desta nova década será a da customização, do diferencial por identidade e estratos. Teremos que aprender a ler em documentos várias vezes reescritos e não apenas ditar regras, baseadas em classes de consumo. O que vale agora é vontade e representação, o que significa dizer que os enigmas não podem ser mais solucionados pelas planilhas, apenas pela satisfação.

 

Luís Sérgio Lico é Palestrante e Conselheiro Organizacional. Mestre em Filosofia e Especialista em Gestão do Comportamento. Autor dos Livros: O Profissional Invisível e Fator Humano. www.consultivelabs.com.br