Num período de baixa procura, será possível obter um preço com Qualidade ?
Por Miguel Cristovão
11/01/2009

É comum entre as companhias, especialmente no mercado B2B, baixar preços para incrementar vendas e ganhar quota de mercado. Só fazem isto porque não valorizam a pré-análise, têm pouca consideração pelo processo e pela qualidade das operações. Em tempos de abrandamento econômico, as equipes de marketing e vendas reagem ainda mais depressa e reduzem os preços de transação, agindo de forma quase instintiva. Por isso, aquelas empresas que constantemente gerem a qualidade das suas operações de fixação de preços – Pricing, na linguagem anglo-saxônica - estão melhor preparadas para enfrentar a concorrência, a recessão, a inflação ou a estagnação econômica.

Obviamente, quando as ações sobre o preço não seguem as regras estabelecidas ou as regras não regulam as ações, o resultado desgasta as vendas e dilapida o lucro da empresa, pelo que se deve ter presente que há compradores que se apercebem de todas as variações de preços, ainda que pequenas ! E que agem rapidamente, logo no início da procura, exigindo mesmo, ainda mais descontos que, freqüentemente, opõem fornecedores que assim concorrem entre si. Isto atira as empresas para uma espiral de baixo lucro - redução de preço para compradores seletivos, que deixam de dar tréguas nas negociações, à medida que a procura aumenta. A variação de preço surgirá então fruto de processos inconsistentes, tal como a falta de conformidade a diretrizes é semelhante a um "defeito de fabrico" no processo industrial quando produtos são produzidos fora das especificações. A solução, semelhante num processo de fabrico, é redefinir o processo e aplicar um controlo de qualidade nas operações de Pricing.

Estratégias de fixação de preços versus Operações para fixação de preços
As atividades de Pricing, são afetadas ou são executadas por diferentes pessoas na empresa, onde um objetivo e um entendimento comuns são tão críticos quanto o “salva-vidas” é para um náufrago ! É surpreendente, que líderes de negócio acreditem que o preço de um produto ou de um serviço é um puro exercício matemático, que resulta do fluxo simples de trabalho de um ou dois colaboradores. Quando os líderes de negócio não entendem a complexidade da função de fixação de preços, eles não só estão a comprometer as carreiras dos seus profissionais de Pricing, como também e ainda que involuntariamente, estão a afastar-se da maximização do lucro.
É verdade que o preço de um produto para um Cliente deriva de um preço de tabela ou PVPr depois de IVA, descontos, bônus, incentivos, comparticipações ou créditos..., dependendo da indústria. Mas o processo de derivação do preço pode ser complexo, porque freqüentemente a sua fixação pode ser em função de uma opção de gestão a nível estratégico ou a nível operacional. A estratégia de Pricing de fora para dentro, tem em conta o posicionamento da empresa face aos seus concorrentes é baseada em atributos de produto, qualidade e marca. Ao passo que, Pricing ao nível das operações, envolve processos principalmente internos para modificar preços de tabela e processos de controlo, de forma a assegurar conformidades de acordo com as diretrizes ao nível da transação. E aí pode ser implementada a metodologia Six Sigma que é aplicável a operações de fixação de preços e não para desenhar nem para escolher estratégias de Pricing. Claramente definido o processo de Pricing, e bem percebido por toda a organização, toda a empresa terá maior êxito na implementação da estratégia escolhida para a fixação de preços. Como nota final recorde-se o que diz Robert Phillips no livro Pricing and Revenue Optimization, 2005: "As decisões de Pricing estão a tornar-se crescentemente tácticas e operacionais, em vez de estratégicas”. Por isso, fixação de preços numa óptica de Six Sigma, pode ajudar as empresas a permanecer no caminho da rentabilidade,tendo em conta o clima do negócio mas sem que isto seja o único fator de decisão.

Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International Research.