O que o seu consumidor online quer? Segurança

Por Conrado Adolpho

01/12/2009

Geralmente, quando viajo para dar uma palestra, almoço no Montana Grill. O principal motivo pelo qual sou tão assíduo da marca é que a chance de “algo dar errado” é mínima (uma comida de que não gosto ou algo que não caia bem no meu estômago em pleno dia de palestra). Montana Grill é Montana Grill em todos os lugares.

Assim como eu, o consumidor procura, em última instância, segurança. Por isso, o modelo de franquias tem dado tão certo, quando feito do jeito certo por franqueado e franqueadora. Na impossibilidade de pesquisar sobre um novo restaurante diante da enorme quantidade de ofertas e na escassez do próprio tempo disponível para tal, o consumidor prefere pegar um atalho: almoça em um restaurante cuja marca e cujo prato já são conhecidos.

Comprar segurança significa diminuir o que chamamos de “dissonância cognitiva” - a distância entre o esperado e o recebido. Quanto maior essa distância - no caso do “recebido” ser pior do que o “esperado” -, mais insatisfeito ficará com a experiência de compra.

Se você compra um CD pirata da Billie Holiday e vem um do Frank Aguiar, você não liga muito - pagou barato e você já estava preparado caso essa experiência de compra desse errado. Se você compra, porém, uma Audi prata e recebe um Fusca verde, a dissonância cognitiva vai causar-lhe muita dor de cabeça.

Por esse motivo, quanto mais complexo o produto, quanto mais caro e quanto mais importante for a compra para o consumidor, mais ele vai pesquisar na web sobre ele e sua loja antes de comprar.

Uma prova disso são os fóruns, que são visitados por 48% do público que pesquisam produtos na web antes de comprá-los. Muito utilizados, por exemplo, por compradores de notebooks e de câmeras digitais. Os fóruns acabam sendo vistos como imparciais, ao contrário dos anúncios das empresas, cada vez mais desacreditados.

Uma das maneiras de seu site diminuir a chamada dissonância cognitiva é apresentar o maior número de informações que conseguir sobre um determinado produto. A informação no site de uma empresa, seja ela de comércio eletrônico ou não, é fundamental para fazer com que o consumidor se sinta mais seguro, e compre.

Utilize dezenas de fotos sobre o produto, tanto do produto em diversos ângulos como também sendo utilizados por pessoas em diversas situações (utilizando o Flickr, por exemplo), apresente depoimentos de empresas que já contrataram o serviço da sua empresa, mostre a política de privacidade e prazos para entrega ou execução do serviço.

Forneça informações técnicas para quem quiser se aprofundar (utilizando o Scribd e o SlideShare), vídeos instrucionais (utilizando o YouTube), medidas de tamanho, fotos 3D e todos os outros recursos que imaginar.

Para agregar todas essas informações no site da sua empresa, quanto mais se utilizar de recursos da tão aclamada web 2.0, mais o seu consumidor perceberá a sua empresa como de vanguarda, menos gastará com banda e mais a sua empresa estará em evidência na internet.

Informe seu consumidor e ele comprará mais de você. Consumidor seguro é consumidor comprador. Não tenha medo de informar o consumidor para que ele compre em outro lugar. Isso vai acontecer em certa medida, porém, a percepção de credibilidade gerada suplantará em muito a perda de clientes para o concorrente.

A partir do momento que você informa o seu consumidor sobre os aspectos principais do seu produto, mais ele irá confiar em você e, consequentemente, comprar de sua loja.

Informar o consumidor também significa abrir um canal de comunicação entre os compradores do seu produto. Os consumidores têm acreditado cada vez mais na opinião de outros consumidores e cada vez menos na opinião das empresas. Deixe que seus consumidores falem do seu produto e tenha a certeza de que isso lhe dará muito mais credibilidade para a marca.

Conrado Adolpho  é empresário, publicitário, escritor e palestrante. Sua formação vem de faculdades de excelência como ITA e Unicamp. Trabalha com tecnologia, Internet e marketing. É especialista em marketing on-line, presta consultoria e ministra palestras em marketing na Internet, e-business, estratégias de marketing on-line, otimização de sites para mecanismos de busca e outros assuntos ligados à Internet e marketing. É autor do Livro Google Marketing - O Guia Definitivo do Marketing Digital.