Permissão é a palavra-chave nas táticas de e-marketing
Por Will Soares e Marcelo Miyashita
08/06/2007
O marketing direto praticado na Internet, via email, ainda é realizado de
maneira errada e confusa por muitas empresas – algumas por má fé, outras por
falta de orientação e bom senso. E como é simples, fácil e barato disparar uma
campanha de e-mail marketing, é tentador abusar e ativar ações sem qualquer
relevância e em escalas absurdas. É preciso se dar conta de que enviar é uma
coisa e ter a permissão para isso é outra.
A cada send clicado sem ponderação, um delete a
mensagem recebe, muitas vezes, sem mesmo ser aberta e lida pelo destinatário. A
atitude de quem recebe o spam é crescente e destruidora. Na primeira vez podemos
até ler seu conteúdo, na segunda já o ‘deletamos’ só de ler o título e na
terceira nem isso, ler o nome do emissor já indica que o e-mail deve ser apagado
sem dó.
Por isso não basta só enviar, é preciso ter a permissão e consegui-la com
relevância, respeitando as particularidades de cada contato - nem toda arroba
pode ser convertida em cifras.
Boas maneiras
A ABEMD – Associação Brasileira de Marketing Direto (www.abemd.org.br ) – criou
uma relação de boas maneiras para a prática do e-mail marketing. Trata-se de
recomendações simples, que visam o bem-estar do destinatário e o bom uso da
internet por parte dos remetentes.
Um dos parágrafos desse guia de boas maneiras trata da questão da permissão. Diz
que cabe a quem recebeu uma mensagem, optar por manter ou não uma relação
iniciada sem consentimento, e ressalta: “se a pessoa não responder o e-mail com
essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas
mensagens”.
Por um lado, essa recomendação defende o destinatário. Mas, por outro, é
conivente com o envio de e-mails não solicitados, o que torna a prática de
comprar mailings e enviar mensagens, por pelo menos uma vez, algo permitido. A
questão é que mesmo uma única mensagem, vinda de um remetente que nunca ouvimos
falar, também é uma prática de spam. E não é uma opção de opt-out, que irá
torná-la mais aceitável.
Não pedimos licença para entrar na casa alheia após já estarmos do lado de
dentro. Estabelecer confiança e respeito deve ser o primeiro passo para receber
o convite. E na internet isso se consegue quando a empresa abre canais que
proporcionem o contato. O próprio site é um canal, mas para que ele deixe de ser
apenas um cartão de visitas, é preciso investir num bom planejamento de
e-marketing, com geração de conteúdo, transmissão de conhecimento e
entretenimento. É preciso ser interessante para conseguir audiência, assiduidade
e contato do visitante por iniciativa dele.
Mas lembre-se: o primeiro contato com um internauta não o torna apto a receber
mensagens periódicas ou e-mail marketing. Essa opção também deve ser dele, e é
importante deixá-lo ciente de que será respeitado. Por isso, nas ferramentas de
comunicação – formulários, comentários, chats – é de suma importância que haja
um opt-in pedindo permissão para contatos extras, tenham eles periodicidade ou
não.
Prepare-se então para fugir da tentação de enviar mensagens para toda sua base
de dados indiscriminadamente. Se sua permissão está baixa, use isso como
indicador para que sejam feitas melhorias em sua proposta de conteúdo.
Relacionamento vai longe quando os dois lados enxergam motivações interessantes.
Esse é o desafio em projetos de e-marketing: manter relevância no contato mútuo
a partir de novas propostas, conteúdos e formatos. Pois, a permissão de ontem,
não é garantia de atenção hoje. É preciso ser, e se manter, interessante – de
campanhas interesseiras nossas caixas de entrada estão cheias.
Will Soares é consultor da Miyashita Consulting
Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É
professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na
Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School,
IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006
recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert,
concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela
MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela
ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho:
www.miyashita.com.br