Os Personagens e as Marcas Infantis

Por Arnaldo Rabelo

15/08/2007

Muito se tem falado ultimamente sobre gestão de marcas e o que podemos fazer para fortalecê-las. Sabemos que as marcas são muito mais que símbolos gráficos; são símbolos da própria empresa, de seus valores e de suas promessas ao consumidor. A empresa constrói o significado desse símbolo não apenas na sua comunicação, mas em toda a sua forma de agir.

Esse assunto afeta a competitividade das empresas, pois marcas fortes ajudam-nas a se diferenciar, representando uma vantagem sobre a concorrência. Tanto que as avaliações de empresas já levam em conta o valor desse ativo tão intangível, a marca. Apenas a marca Coca-Cola, que é hoje a mais valiosa do mundo, teve seu valor estimado recentemente em 65 bilhões de dólares. Chamo a atenção que neste valor não está incluído nenhum bem material, apenas o registro da marca.

Mas nós não nascemos sabendo interpretar esse ou qualquer outro símbolo. A habilidade de decodificar símbolos é aprendida e, antes, precisamos desenvolver a capacidade neurológica, cognitiva e psicológica para isso. O que fazer, então, nos casos de marcas de produtos infantis? A partir de qual idade são compreendidas? Podemos ter outra abordagem?

As respostas a estas perguntas são valiosas, pois o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50 bilhões de reais, só no Brasil. E o nosso país está entre os três principais mercados mundiais para vários segmentos de produtos direcionados às crianças: higiene e beleza, balas, chocolates, entre outros.

Os personagens, ou mascotes, são a resposta, pois são facilmente reconhecidos pelas crianças. O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança. Alguns estudos mostram que a criança pode associar corretamente um personagem ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca ainda não é compreendido.

A compreensão de uma marca tradicional, sem personagem, começa a partir dos seis ou sete anos. Não é por acaso que a criança é alfabetizada nessa idade. Começa aí sua capacidade de compreender a linguagem simbólica. Sua preferência por determinadas marcas também começa nessa fase. No entanto, os personagens continuam sendo objeto de grande interesse das crianças até os nove ou 10 anos, quando costumam substituí-los por personalidades ou ídolos, como artistas e atletas.

Vemos que o desenvolvimento de personagens para representar marcas nas campanhas publicitárias, ou até mesmo ser a própria marca, envolve muita responsabilidade e deve ser tratado com muita seriedade. O mascote é o porta-voz da empresa e a torna mais simpática e humanizada. Os valores da marca podem ser reforçados pela personalidade do mascote. Como em quase tudo relacionado a marketing infantil, a segmentação do mercado é o guia sobre os tipos de personagens que devem ser utilizados. Afinal, o desenvolvimento psicológico, intelectual e social da criança é dado em estágios relativamente bem definidos.

Para crianças na fase de quatro a sete anos de idade, aproximadamente, os personagens serão muito mais eficientes que marcas tradicionais, pois só eles são compreendidos. Nessa etapa a criança desenvolve alguns padrões de identificação:
- cuida do outro: a criança cuida da boneca, do brinquedo, do animal de estimação e também do personagem;
- se enxerga no outro: a criança identifica no brinquedo, animal ou personagem qualidades que ela tem, ela os humaniza;
- quer ser como o outro: a criança admira e imita o personagem, pois quer possuir certas características dele;
- vivencia no outro o que não pode ser: a criança, neste caso, não quer ser igual, mas é atraída pelas qualidades negativas que o personagem tem – estamos falando de um vilão ou uma bruxa – pois pode expressar nele frustrações e raiva.

Nessa faixa etária, a criança começa a buscar uma necessidade básica humana: poder e controle. Daí o sucesso de lutadores e super-heróis, principalmente para os meninos. A velocidade também atrai, pois remete a poder e diversão. Já as meninas estão mais interessadas na socialização e no relacionamento com as amigas. A partir dessa fase a moda é cada vez mais importante para elas, pois expressa a sua personalidade e sinaliza qual é o grupo ao qual pertence, facilitando a sua integração.

Portanto, para desenvolvermos um personagem de forma profissional, devemos determinar:
- sua personalidade: os traços correspondes à identidade da marca;
- características de identificação com o público: algo que o público quer ser, atributos e atitudes que a criança admire ou com os quais se identifique;
- capacidade de relacionamento: o personagem deve ser capaz de estabelecer um relacionamento com o público, deve criar uma ligação emocional;
- o cenário: a ambientação e o contexto do personagem, o mundo que é expresso pelo personagem e com o qual ele se relaciona diretamente;
- os aspectos físicos: como em qualquer projeto, os elementos concretos – o desenho, os traços, as roupas e cores – são o final do processo, expressando o estilo, a personalidade e os atributos mais adequados.

É muito importante valorizar os aspectos emocionais do personagem, definir como e quando se expressam nele suas emoções: amor, tristeza, alegria, medo ou raiva. Outro ponto fundamental a ser considerado são os valores dos pais, pois não deve haver conflito entre o que é proposto às crianças e o que os pais aprovam.

A partir daí, o uso do personagem e sua expressão nas embalagens, publicidade ou promoções pede os mesmos cuidados que as marcas: busca de diferenciação, pertinência em seu discurso e coerência ao longo do tempo.

Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br