A Pirâmide do Consumo - Esqueça os Faraós e Mire nos Plebeus

Por Inácia Soares

14/08/2009     

Perguntaram a uma doméstica paulista o que ela mudaria na casa da patroa, caso tivesse a mesma renda mensal que ela. O cardápio, respondeu rápido. Segundo a doméstica, os patrões comiam muito mal. Salada e grelhado não eram sinal de boa alimentação. Na própria casa, completou a doméstica, havia fartura de arroz, feijão, macarrão, carne e salada. Esse episódio retrata os levantamentos feitos por uma pesquisa realizada em sete capitais pelo publicitário paulista Renato Meirelles, da Avenida Brasil Comunicação. “Quando a pessoa mais simples recebe alguém em casa e não sobra comida, é porque faltou na dispensa”, garante ele, explicando o desejo de ter fartura, comum nas classes de baixa renda.
Especializado em colher e analisar informações de consumo de pessoas de baixa renda, Meirelles afirma que há uma grande distância entre os hábitos da classe média e de quem está nas classes C, D e E. Segundo ele, uma das maiores lojas brasileiras de móveis populares tem no sofá vermelho o produto predileto dos clientes, enquanto as lojas mais sofisticadas de decoração apostam nas cores neutras para atrair clientes A e B. “As cores primárias como o vermelho, azul e verde são a identificação cultural do brasileiro”, diz o publicitário. A falta de recursos para trocar de móveis como fazem os mais abastados sempre que enjoam do estilo da casa, fez o público de baixa renda criar um novo hábito: pintar a casa para ter a impressão de uma nova decoração. Isso provocou um crescimento significativo na venda de tintas em todo o país como nunca houve, de acordo com Renato Meirelles, e indica que, assim como os ricos, as pessoas mais simples valorizam rituais de passagem. Casamentos, nascimentos e viradas do ano são bons motivos para mudar o ambiente.
Essa pesquisa ainda mostrou que a patroa também interfere nas opções de consumo das domésticas, principalmente, nos produtos de beleza. A proximidade das grandes marcas faz as empregadas economizarem para conseguir comprar o perfume ou o creme que a patroa usa. É pelo mesmo motivo que os jovens se esforçam para comprar o tênis da marca mais cara: para serem reconhecidos pelo grupo no qual trabalham, contrariando quem pensa que essa compra seja motivada pela vontade de ser igual aos mais ricos. A mesma explicação é dada para as cópias de produtos sofisticados vendidos em feiras populares. Não há reconhecimento desse consumidor sobre o valor do design, mas o desejo de ser percebido pelo grupo no qual circula, ao contrário do brasileiro rico, que busca a exclusividade quando paga alguns milhares de reais por uma bolsa importada.
Além das mudanças de hábito, os consumidores desses grupos de renda diferentes têm outros valores quando o assunto é a comunicação. Por isso, alerta Renato Meirelles: “Uma campanha publicitária que é feita para a classe média, não costuma atingir a classe mais pobre. Veja o erro das construtoras que divulgam seus empreendimentos apelando para que o consumidor saia do aluguel. Apenas 16,2% dos brasileiros pagam aluguel. Essa campanha desmerece a maior fatia que são os 83,8%. Melhor seria sugerir que o consumidor comprasse o apartamento para sair da casa dos parentes ou que trocasse de casa para ter mais qualidade de vida”. Temas como astrologia e reencarnação são facilmente citados na lista de preferência dos consumidores das classes A e B, mas ganham pontuação baixíssima nos outros públicos. Assim, a empresa que deseja vender para esses consumidores precisa escolher bem seus argumentos. “O pobre está preocupado com os problemas da vida real. Ele não tem interesse por esses assuntos abstratos”, declara o publicitário.
Na ponta pirâmide de consumo está o menor grupo, o dos faraós. No entanto, é lá que miram as empresas. Todas querem vender para as classes mais altas, acreditando que delas vão tirar mais dinheiro. Mas o pesquisador e publicitário Renato Meirelles defende que não há como ampliar mercado de forma significativa, sem atingir as classes C, D e E: “Os brasileiros desses grupos representam 85% da população e possuem 67% dos cartões de crédito. 71% de tudo o que se vende em supermercados é consumido por eles”. Em 2007, esses consumidores foram responsáveis pelo volume de vendas de R$ 575 bilhões.
Essa pesquisa realizada nas capitais não dá o mapa secreto do caminho do sucesso para produtos e serviços dedicados ao consumidor de baixa renda, mas confirma que ele existe, ainda que haja algumas dinamites pelo percurso. Não entender as diferenças de valores e crenças entre esse público e o das classes A e B poderá fazer sua empresa gastar mais dinheiro do que deve tentando ganhar o dinheiro que deseja. Pergunte mais e deduzirá menos. Observe mais e arriscará menos. Aí mora o segredo.


Inácia Soares, jornalista e apresentadora do programa Mesa de Negócios, o mais antigo da TV mineira, exibido na TV Horizonte, professora do MBA Pitágoras, palestrante e coautora dos livros “Emoção, conflito e poder nas organizações” (Editora Com Arte/2009) e “Do Porteiro ao presidente” (Editora Com Arte/2009).
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