O Plano Estratégico de Marketing

Por Leonardo Hoff dos Santos

16/07/2005

O Plano Estratégico de Marketing (PEM) - um plano de marketing com abordagem estratégica - é o instrumento central para dirigir e coordenar os esforços de marketing, bastante indicado para empresas que desejam melhorar sua efetividade mercadológica, auxiliando-as a criar e implementar seus programas com consistência.

Sua utilidade é bastante perceptível nos processos em que se busca potencializar os resultados em função dos esforços de marketing, e caracteriza-se não apenas pela ênfase no marketing tático, mas também no marketing estratégico (com objetivo mercadológico ampliado), sobretudo porque enfatiza as orientações estratégicas globais estabelecidas pela empresa.

Como uma ferramenta de gestão, auxilia a planejar e decidir a respeito do futuro das ações e atividades da empresa, considerando seu passado e sua situação atual em relação ao mercado, aos clientes e à concorrência; identificando-se os riscos e propondo ações para enfrentá-los; identificando seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência e ao ambiente de negócio em que atua; conhecendo seu mercado e definindo estratégias de marketing para seus produtos e serviços; analisando o desempenho financeiro do empreendimento, avaliando investimentos, o retorno sobre o capital investido, bem como prevendo os resultados e estimando os custos das ações estratégicas.

Assim, o PEM pode ser utilizado para um produto novo, para um produto já existente, para um mercado já estabelecido ou em desenvolvimento, múltiplo ou específico, mas, principalmente, é indicado para empreendimentos que não têm suas bases estratégicas estabelecidas de forma clara ou, ainda, que carecem de uma visão sistêmica do negócio.

Além disto, como um instrumento formal de planejamento, o PEM disciplina a organização das idéias, fatos e conclusões em uma estrutura lógica e de maneira que possa ser seguida pelo pessoal responsável por seu desenvolvimento, favorecendo o processo de sinergia necessário ao alcance dos objetivos de mercado.

Enfim, um PEM é um poderoso guia que tem o propósito de nortear as ações de marketing, e sua formulação escrita é essencial para assegurar o tratamento sistemático de todos os aspectos mercadológicos relevantes para o negócio. Deve ser gerado a partir do refinamento das idéias, tornando-as claras, compreendendo-se as variáveis cruciais para o sucesso (e fracasso) do negócio, enfocando o exame de questões e atividades importantes, o que resultará no “modelo” daquilo que queremos que aconteça.

A estrutura de um Plano Estratégico de Marketing pode diferenciar-se de acordo com seus objetivos, tipos de segmentos de negócio ou interesses de seu(s) coordenador(es). Assim, dentre as diversas possibilidades, a Advantage Consultoria formatou um modelo que possibilita sua adaptação para um universo de realidades distintas, a partir da seguinte estrutura:

1. Bases Estratégicas da Empresa

2. Sistema de Inteligência Mercadológica

3. Análise de Oportunidades e Questões (SWOT)

4. Metas e Objetivos de Marketing

5. Políticas e Posicionamento

6. Composto de Marketing (4 P's)

7. Programas de Ação

8. Demonstração de Resultado Projetado

9. Controles de Marketing e Planos de Contingência

E embora elaborar um PEM não seja uma tarefa simples, seus propósitos e benefícios que pode trazer para a empresa são justificativas suficientes para sua implementação.

Desejamos a todos, muito sucesso!

Leonardo Hoff dos Santos é administrador especialista em Marketing pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul - UFRGS - e pós-graduando em Controladoria de Gestão, atua como consultor em Gestão de Negócios e em Gestão Estratégica de Marketing pela Advantage Consultoria, da qual é diretor executivo. Também é um grande incentivador do empreendedorismo responsável. Fonte: Advantage.