Produto Não é Marca
Por Ivan Postigo
12/10/2009

A evolução tecnológica deixou para trás as máquinas a vapor, as correias, as engrenagens e hoje se concentra nos chips.
É verdade que os aspectos mecânicos dificilmente serão descartados definitivamente, mas seu uso hoje é mais racional, os equipamentos estão menores, mais leves, mais práticos.
A troca do desenho de um vestuário em um tear que levava dez dias faz-se em menos de dez minutos.
Podemos perguntar: - Os produtos hoje estão melhores?
Dá para responder sem hesitação:_ - Infinitamente.
Existem os defensores saudosistas, como o avô de um amigo, que afirma: - Não fabricam mais produtos como antigamente!
Ao mesmo tempo nos mostra algumas peças que restaram de um velho caminhão que já não existe mais.
Seu neto sempre o provoca: - Vô, como faço para descer a serra só com essas peças?
Há algum tempo, muitas empresas não têm mais fábricas, terceirizam tudo. No prédio vizinho e no outro lado do mundo.
A produção, feita aqui ou em uma empresa localizada a 20.000 quilômetros, mantém qualidade equivalente.
Que valor esses produtos teriam para o consumidor, o mesmo?
Sabe aquela afirmação irritante: - Depende? Pois é, neste caso depende!
Depende da importância que o consumidor atribuir a estes.
O que os diferençaria? Algo que cada dia ganha maior importância: A marca!
Marca atende sonhos, expectativas, integra pessoas a grupos, dá destaque, gera conforto psicológico, dá segurança, é objeto de desejo.
Ao estar abrigada por uma marca com prestígio a qualidade física do bem raramente é questionada. Pressupõe-se que o detentor da marca jamais aceitaria ter sua qualidade questionada, afinal deve ter estabelecido isso como sua missão.
O sucesso de uma marca é gerado por inúmeros e inusitados fatores. Um fato, uma fala, um slogan, um acidente, uma imagem, um desejo, uma expectativa, não há receita definitiva.
É possível provocá-lo? Sim, alguns demoram mais que outros, mas sempre há meios.
Como diz um amigo: - Criar uma marca de sucesso é um negócio complexo, senão todos nós teríamos uma.
Quem tem um produto com qualidade precisa ter uma marca reconhecida?
Uma resposta rápida seria: Sim.
Poucas são as empresas que tem produtos sem concorrência no mercado, então a marca é o fator que os diferencia, que os investe de importância, lhes atribui valor.
O consumidor muda sua percepção de “ quanto custa “ para “quanto vale”!
Reconheço que para muitos empresários que primam pela qualidade de seus produtos vê-los sendo substituído por outros similares, é difícil, mas essa é a dinâmica de mercado. Eles mesmos, se fizerem uma boa reflexão, verão que também agem por percepção e preferência.
Ainda que experimentem períodos de glória marcas também envelhecem e são substituídas.
Não raro, recebemos e-mails com apresentações saudosistas que nos lembram de produtos e marcas que já não existem mais.
Nesse sentido o mercado é cruel? Talvez não, apenas prático.
Há uma superprodução mundial sendo oferecida de norte a sul, de leste a oeste. Para os iguais prevalece o preço, para os que se destacam o valor.
A mais valia é o premio pela competência de sair do lugar comum.
Por essa razão há defensores da tese: “Torne a sua empresa obsoleta, antes que alguém o faça”.
Temos que ter consciência que produto não é marca e mesmo esta deve representar algo na mente do consumidor para conduzi-lo a sua escolha.
Como gestor, sem dúvidas, você vai perguntar: - Devo, então, entender de produto ou de gente?
Entendendo de gente apresentará o produto correto. Simples não?
Akio Morita, co-fundador da Sony, dizia com propriedade: “ Eu não atendo mercados, eu os crio “.
O produto criado hoje terá amanhã inúmeros concorrentes, sua única garantia de destaque será a marca!
É fundamental entender que marca cria um espaço na mente e um lugar no coração.

Ivan Postigo é Economista, Bacharel em contabilidade, pós-graduado em controladoria pela USP. Autor do livro: Por que não? Técnicas para estruturação de carreira na área de vendas e diretor da Postigo Consultoria de Gestão Empresarial - Fones (11) 4526 1197 / ( 11 ) 9645 4652
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