Publicidade online - As melhores Empresas Já Fazem. E a sua quando começa?

Por Paulo Roberto Kendzerski

22/04/2008

A imprensa em geral tem falado muito sobre o crescimento dos investimentos em Publicidade Online e os resultados que as empresas têm conseguido com estas ações.

Neste artigo vamos buscar esclarecer algumas questões que são fundamentais para o completo entendimento de como funciona e quais as possibilidades existem, além é claro de poder calcular o ROI (Return on Investiment), fundamental para avaliar o impacto destas campanhas.

É fundamental entender que uma campanha de Publicidade Online pode ser feita por qualquer empresa, independente do porte e/ou segmento. Diferentemente da mídia tradicional, que exige um investimento considerável e sem possibilidade de re-avaliação durante o período em que esta ação se desenvolve.

E é exatamente esta a grande vantagem da Publicidade Online. As empresas podem definir QUANTO, QUANDO e ONDE vão investir.

Se pensarmos em Link Patrocinado então, as possibilidades são infinitas. Normalmente quando se “pensa” em campanha de Link Patrocinado a preocupação principal é definir “palavras-chaves” para criar anúncios de texto nos mecanismos de busca, em especial o Google, que no Brasil detém mais de 92% da preferência nos resultados das buscas (ver pesquisa no link http://www.wbibrasil.com.br/noticia/resultados-espontaneos-lideram-cliques-nas-pesquisas-em-mecanismos-de-busca/321/).

Mas existem diversas outras possibilidades, como por exemplo, campanha de Link Patrocinado por região, por perfil ou por contexto.

Por região, uma empresa pode definir diversos anúncios regionalizados ou locais, por exemplo. Para cada região será feito um anúncio específico de acordo com as particularidades desta região.

Quer um exemplo?

Uma loja de calçados pode criar anúncios com destaque para botas nas regiões Sul e Sudeste e outro tipo de anúncio destacando sandálias para a região Norte e Nordeste, visto que o clima nestas regiões são completamente diferentes.

Neste exemplo acima, o número de cliques e principalmente o CTR (Click-through rate ou Taxa de Clique em português) será elevado nas duas ações. Com certeza muito superior se o anúncio fosse um só e idêntico para todas as regiões. E a Taxa de Rejeição também será muito pequena.

Então, na análise a ser feita da campanha, não devemos nos preocupar com o número de cliques??

Não!!!

Este é um dos erros mais primários que acontece no momento da análise dos resultados das campanhas de Link Patrocinado. A impressão que existe no mercado é que uma campanha só é boa se tiver muitos cliques.

Engano quem pensa assim. O correto seria analisar se a campanha teve um CTR elevado e uma Taxa de Rejeição baixa. Considero uma Taxa de Rejeição ideal aquela que fica abaixo de 50%. Quanto menor a taxa de rejeição melhor terá sido o resultado da campanha.

Falando em CTR qual o % considerado bom??

As pesquisas feitas neste segmento falam em torno de 1 a 2% mas se as campanhas forem desenvolvidas observando algumas premissas básicas, os resultados serão muitos superiores.

Considero um % em torno de 5% a 10% excelente, se os anúncios forem criados de forma planejada e o acompanhamento das campanhas for feito de forma dinâmica.

E ai é que começam os problemas. Normalmente as empresas decidem investir em Link Patrocinado sem que os profissionais envolvidos tenham o conhecimento necessário para administrar uma campanha nem possuem o tempo necessário para um acompanhamento dinâmico. E estas duas condições são fundamentais para o sucesso de uma campanha de Link Patrocinado.

Por quê??

Porque numa campanha de Link Patrocinado o que foi bom pela manhã pode ter um péssimo resultado à tarde. Uma palavra que num determinado dia gerou bons resultados em outros pode não gerar nenhum. E este acompanhamento precisa ser feito em tempo integral, para que sejam providenciadas as correções necessárias.

Seguindo a análise dos tipos de campanha de Link Patrocinado temos o anúncio por perfil.

Quer mais um exemplo?

Um laboratório que fabrica remédios para menopausa pode desenvolver uma campanha de link Patrocinado focando somente em mulheres acima de 40 anos de idade. Desta forma irá atingir 100% do seu público-alvo. E os resultados serão muito bons.

Quer outro exemplo?

Um fabricante de sutiãs para grávidas (conhecido por sutiã de amamentação) pode fazer uma campanha de Link Patrocinado somente para mulheres grávidas. E se for feito regionalizado, pode ainda oferecer vantagens adicionais como frete grátis para determinados estados, entrega em 24 horas para determinadas cidades. Enfim, uma campanha personalizada e totalmente segmentada.

E concluindo os tipos de Link Patrocinado numa campanha de Publicidade online, temos o anúncio por contexto, ou seja, o anúncio será mostrado em sites e blogs que tenham seu conteúdo de acordo com a definição do planejador desta campanha.

Mais um exemplo?

Um fabricante de artigos esportivos pode inserir anúncios de Link Patrocinado somente em sites de conteúdo esportivo. Assim seu anúncio será criado de acordo com o esporte de cada site e direcionado para um público identificado com este segmento e que utiliza os produtos oferecidos por esta empresa.

E os anúncios podem ser montados de acordo com o esporte que cada site é especialista. Assim teriamos um anúncio de tênis de futsal num site sobre futsal. Um anúncio de raquete de tênis num site com notícias sobre tênis.

E não esqueça!!!!

Uma só palavra irá gerar no mínimo cinco variações que por sua vez irá gerar até 10 anúncios diferentes, por tipo de pesquisa. E como uma campanha não funciona com 1/2 dúzia de palavras, então se prepare.

Concluo com um “pequeno” GRANDE detalhe para comprovar o sucesso deste tipo de ação. O usuário é que toma a decisão de pesquisar na WEB. Portanto, não é uma ação invasiva como a maioria dos outros tipos de mídia tradicionais.

E sua empresa está esperando o que para entrar de vez neste mundo digital e ampliar seus negócios?

Paulo Roberto Kendzerski é Diretor de Marketing da WBI Brasil, Consultor em E-Business, especializado em Comércio Eletrônico, Prof. de E-Commerce na Faculdade do Planalto (Passo Fundo/RS), Especialista em Estratégias Digitais e Palestrante.