Tome-se como exemplo os
casos da Coca-Cola e da
Pepsi: tendo o mesmo
objectivo, serão os produtos
diferenciados porque são
percebidos de forma
diferente pelo consumidor ?
Ou será por isso que os
produtos têm um
posicionamento diferente ?
Diferenciação é como somos
diferentes de um
Concorrente. Posicionamento
é o que pretendemos que os
nossos Clientes pensem de
nós. Por isso, a Coca-Cola
tem um sabor diferente da
Pepsi, ou está disponível
onde a Pepsi não está. A
Coca-Cola obtem melhores
resultados nos testes
prolongados em casa dos
Consumidores. A Pepsi obtem
melhores resultados nos
testes de rua. A isto se
chama diferenciação. O
posicionamento da Coca-Cola
permite sentirmo-nos
confortáveis e nostálgicos;
a Pepsi faz-nos sentir
jovens e modernos.
Num segmento de Mercado ou
na mente dos consumidores,
teremos sempre um
posicionamento mesmo que
estejamos a vender um
produto indiferenciado. Essa
posição até poderá não ser
muito atractiva, portanto
procuramos formas de ter
algo para oferecer que seja
único e relevante, que faça
colocar o produto numa
posição mais atractiva. Se a
posição da Volvo é um
posicionamento em torno da
“segurança”, a Volvo deverá
esforçar-se para inovar na
obtenção de características
que lhe permitam alcançar e
manter esse posicionamento.
A segurança é uma boa
posição a alcançar uma vez
que é altamente relevante
para as familias e seus
filhos, que por isso estão
disponíveis a pagar um
“prémio” para terem uma
viatura segura. Ou seja, a
diferenciação conduz ao
posicionamento.
Frequentemente, muitas
pessoas cometem o erro de
apenas falar de comunicação
quando deveriam falar de
posicionamento, pois todo o
marketing-mix necessita de
empurrar a marca na direcção
desejada. Senão vejamos
alguns exemplos:
• Se vendemos os nossos
produtos no El Corte Inglês
e não os vendermos na
Modalfa, pretendemos colocar
os nossos produtos no
patamar da “alta moda”;
• Se pretendemos uma posição
de preço elevado, não
aderimos a “saldos” ou a
“promoções”. Senão, o
“demasiado bom para ser um
preço verdadeiro” mina esse
posicionamento;
• Se a nossa posição for
“value for money”, a nossa
embalagem pode parecer mais
básica do que a da
concorrência mesmo que tenha
melhores caracteristicas e
desempenhos;
• Se estivermos a alugar
carros topo de gama, temos
de nos posicionar para
prestar o mais rápido e
melhor serviço,
seleccionando os melhores
profissionais, dando o
melhor treino, garantindo o
melhor nível de serviço e
atendimento.
Há portanto, que referir as
diferenças em alguns pontos
estratégicos. Diferenciação
é identificar a qualidade ou
beneficio de um produto que
é diferente (e idealmente,
relevante para o consumidor)
do produto da concorrência.
Posicionamento é como nós
queremos ser percebidos e
recordados pelo consumidor.
A Coca-Cola e Pepsi não têm
realmente uma diferenciação
a nível de produto (alguns
argumentam que a Pepsi é um
pouco mais doce); no
entanto, o seu
posicionamento é muito
diferente. “Coke is the Real
thing” – baseia-se num
posicionamento de produto em
como aquele produto é que é
o original. “Take the Pepsi
Challenge” pretende um
posicionamento em que a
Pepsi é o produto com melhor
sabor.
Na minha opinião, desde o
mais simples até ao mais
customizado dos produtos,
desde as ofertas online que
a Nike faz, ou a
customização massificada da
Dell, temos uma segmentação
de mercado onde os produtos
têm diferentes
caracteristicas e preços
baseados em mercado / canal
e, nessa altura, teremos uma
diferenciação que podemos
colocar ao nível da marca.
Se tomarmos o exemplo de um
produto alimentar de
substituição (pe: barras
energéticas), toda a
diferenciação pode ser feita
pela forma como a marca é
percebida, e o
posicionamento pode ser
adaptado se fôr possivel
identificar os três
diferentes segmentos de
mercado motivacionais:
perder peso, conveniência e
nutrição. Tudo isto e com
base na minha experiência,
diferenciação e
posicionamento são as duas
faces de uma mesma moeda,
cujo objectivo comum é único
e é o mesmo: obter vantagem
competitiva.
Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International