Tome-se como exemplo os casos da Coca-Cola e da Pepsi: tendo o mesmo objectivo, serão os produtos diferenciados porque são percebidos de forma diferente pelo consumidor ? Ou será por isso que os produtos têm um posicionamento diferente ?

Diferenciação é como somos diferentes de um Concorrente. Posicionamento é o que pretendemos que os nossos Clientes pensem de nós. Por isso, a Coca-Cola tem um sabor diferente da Pepsi, ou está disponível onde a Pepsi não está. A Coca-Cola obtem melhores resultados nos testes prolongados em casa dos Consumidores. A Pepsi obtem melhores resultados nos testes de rua. A isto se chama diferenciação. O posicionamento da Coca-Cola permite sentirmo-nos confortáveis e nostálgicos; a Pepsi faz-nos sentir jovens e modernos.

Num segmento de Mercado ou na mente dos consumidores, teremos sempre um posicionamento mesmo que estejamos a vender um produto indiferenciado. Essa posição até poderá não ser muito atractiva, portanto procuramos formas de ter algo para oferecer que seja único e relevante, que faça colocar o produto numa posição mais atractiva. Se a posição da Volvo é um posicionamento em torno da “segurança”, a Volvo deverá esforçar-se para inovar na obtenção de características que lhe permitam alcançar e manter esse posicionamento.

A segurança é uma boa posição a alcançar uma vez que é altamente relevante para as familias e seus filhos, que por isso estão disponíveis a pagar um “prémio” para terem uma viatura segura. Ou seja, a diferenciação conduz ao posicionamento. Frequentemente, muitas pessoas cometem o erro de apenas falar de comunicação quando deveriam falar de posicionamento, pois todo o marketing-mix necessita de empurrar a marca na direcção desejada. Senão vejamos alguns exemplos:

• Se vendemos os nossos produtos no El Corte Inglês e não os vendermos na Modalfa, pretendemos colocar os nossos produtos no patamar da “alta moda”;
• Se pretendemos uma posição de preço elevado, não aderimos a “saldos” ou a “promoções”. Senão, o “demasiado bom para ser um preço verdadeiro” mina esse posicionamento;
• Se a nossa posição for “value for money”, a nossa embalagem pode parecer mais básica do que a da concorrência mesmo que tenha melhores caracteristicas e desempenhos;
• Se estivermos a alugar carros topo de gama, temos de nos posicionar para prestar o mais rápido e melhor serviço, seleccionando os melhores profissionais, dando o melhor treino, garantindo o melhor nível de serviço e atendimento.

Há portanto, que referir as diferenças em alguns pontos estratégicos. Diferenciação é identificar a qualidade ou beneficio de um produto que é diferente (e idealmente, relevante para o consumidor) do produto da concorrência. Posicionamento é como nós queremos ser percebidos e recordados pelo consumidor. A Coca-Cola e Pepsi não têm realmente uma diferenciação a nível de produto (alguns argumentam que a Pepsi é um pouco mais doce); no entanto, o seu posicionamento é muito diferente. “Coke is the Real thing” – baseia-se num posicionamento de produto em como aquele produto é que é o original. “Take the Pepsi Challenge” pretende um posicionamento em que a Pepsi é o produto com melhor sabor.

Na minha opinião, desde o mais simples até ao mais customizado dos produtos, desde as ofertas online que a Nike faz, ou a customização massificada da Dell, temos uma segmentação de mercado onde os produtos têm diferentes caracteristicas e preços baseados em mercado / canal e, nessa altura, teremos uma diferenciação que podemos colocar ao nível da marca. Se tomarmos o exemplo de um produto alimentar de substituição (pe: barras energéticas), toda a diferenciação pode ser feita pela forma como a marca é percebida, e o posicionamento pode ser adaptado se fôr possivel identificar os três diferentes segmentos de mercado motivacionais: perder peso, conveniência e nutrição. Tudo isto e com base na minha experiência, diferenciação e posicionamento são as duas faces de uma mesma moeda, cujo objectivo comum é único e é o mesmo: obter vantagem competitiva.

Miguel Cristovão é Pós-Graduado em Gestão de Marketing e Mestrado em Estratégia e Desenvolvimento Empresarial. Experiência de quase 20 anos nas áreas de Marketing e Vendas, com funções em empresas como 3M , Tudor, ABB-Adtranz e Sixt. Atualmente na Samsung Portugal, Mobile Divison, com a Gestão de Grandes Contas. Membro ainda da APPM - Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing, do Clube da Negociação e palestrante convidado de Seminários do IIR - Instituto for International Research.