Relações Corporativas acontecem entre pessoas

Por Marcelo Miyashita

12/03/2007

Nos negócios entre empresas, B2B (business to business), todas ações de marketing buscam reforçar as relações e criar o senso de parceria, mas há um porém importante: o relacionamento não ocorre entre empresas, acontece entre as pessoas que trabalham nos dois lados. Essa é a principal diferença para as táticas de relacionamento no marketing de consumo – no qual basta mirar no cliente consumidor, identificá-lo, segmentá-lo e customizar táticas adequadas. No marketing em B2B, a empresa-cliente pode ser uma, mas dentro dela há diversas pessoas com diferentes posições importantes no processo. Aí as táticas precisam ser pensadas para atingir essas pessoas. Quando planejamos ações de marketing de relacionamento, o B2B é muito mais B2P (business to business). Pessoas que podem ser classificadas dentro dos seguintes papéis dentro do processo de compra: especificadores, influenciadores, intermediários, compradores e decisores.

Por isso, é importante compreender e cadastrar as pessoas da empresa-cliente e seu papel na relação. Ao fazer isso, ficará claro que a relação ocorre com mais pessoas do que se imagina. Especificadores, por exemplo, são os técnicos que aprovam uma compra ou os gestores de área que definem o escopo, e influenciadores são pessoas da empresa que influem nas decisões da compra, mas não participam diretamente do processo, caso de profissionais de destaque com alta reputação e reconhecimento interno. Já os intermediários são as “pontes” que ligam os vendedores da sua companhia com os compradores do cliente – o bom vendedor sabe converter recepcionistas e secretárias ao seu favor. E compradores são os responsáveis pela abertura e pelo fechamento das compras, mas há casos em que não são os decisores, função assumida pela diretoria.

Perceba que é necessário mapear em cada cliente as pessoas que assumem esses papéis no processo de compra. Algumas vezes, encontramos gestores comerciais que promovem esse trabalho e, em função disso, desenvolvem táticas de vendas mais direcionadas. Mas, em raríssimos casos, infelizmente, essa visão B2P do cliente é tratada nas táticas de marketing.

É preciso visualizar as pessoas para promover ações mais pertinentes. Por outro lado, é preciso também fazer a lição de casa. Entender que nossa empresa não é um corpo único, que também temos diversas pessoas que atendem e entram em contato com as pessoas do cliente. Um vende, outro fatura, um terceiro entrega, um quarto atende no dia-a-dia e um quinto presta suporte técnico. É nossa responsabilidade manter nosso pessoal informado e trabalhando em equipe para que todos tenham uma mesma atitude frente ao cliente.

As boas práticas de marketing de relacionamento corporativo dependem de quatro passos:
• Qualidade no processo de atendimento que, com a qualidade dos bens comercializados, cria reconhecimento;
• Classificação dos clientes valiosos para o negócio;
• Cadastramento das pessoas dos clientes valiosos e seu papel no processo de compra;
• E ações de relacionamento B2P para manter vivo o reconhecimento e transformá-lo em fato relevante para a geração de mais negócios.

Essas ações podem ser gerenciadas dentro de um programa de marketing de relacionamento corporativo que consiste em atividades planejadas de comunicação dirigida, eventos corporativos, benefícios e concessões especiais, e até nos comuns mimos e brindes. No B2P valorizamos as pessoas como a base da relação corporativa.

Marcelo Miyashita é consultor líder e palestrante da MIYASHITA CONSULTING. É professor de marketing em cursos de MBA e pós-graduação. Atualmente leciona na Cásper Líbero, FGV-EAESP GVpec, Trevisan, PUC-SP COGEAE, Madia Marketing School, IMES e IBModa. Foi colunista do Comercial & Cia, na rádio BandNews FM. Em 2006 recebeu o Prêmio Marketing Best e em 2007 o título de Marketing Expert, concedido pela Editora Referência (Jornal Prop&Mkt), pela FGV-EAESP e pela MadiaMundoMarketing. É mestrando em Administração pela PUC-SP, pós-graduado pela ESPM e publicitário pela Cásper Líbero. Conheça seu trabalho: www.miyashita.com.br