Os Sentidos no Merchandising

Por Camila Nogueira

08/06/2009

Inicialmente o merchandising se resumia a dar destaque aos produtos no ponto-de-venda, hoje, ele acompanha todo o ciclo de vida do produto, desde sua criação até a pós-venda. Sempre se preocupando em criar uma imagem positiva do produto no ponto-de-venda, imagem essa que vá motivar e influenciar a decisão final de compra do consumidor.
O merchandising tem como objetivo: atrair, seduzir, fidelizar o cliente, criando uma relação com ele, sempre trabalhando os sentidos e sensações e ambientando o produto no ponto-de-venda. Na propaganda ou na publicidade a preocupação é levar o consumidor ao produto, já no merchandising o objetivo é influenciar, o fazendo lembrar do produto ou apresentando-o ao consumidor e assim, finalmente, conseguir concretizar a venda. O cliente tem tendência a generalizar, associar os nomes, aceitar com mais facilidade algo já visto em algum lugar, por isso a importância de uma estratégia de divulgação unificada, para que quando ele veja o merchandising no ponto-de-venda ele reconheça, mesmo que ele não lembre de onde.
A peça publicitária deve atrair a atenção com algo de compreensão e memorização fácil, como por exemplo, uma cor característica da marca, ou um slogan bem criativo com forte apelo emocional, sempre se preocupando em colocar no máximo três ou quatro detalhes motivacionais, para não dispersar a atenção do consumidor nesta.
È muito importante à criação de uma identidade visual da loja, sempre posicionando corretamente os produtos e atuando junto aos clientes, pois é no ponto-de-venda, que todos os elementos que compõem a venda se encontram: o cliente, o produto e o dinheiro. Consolidar produtos e serviços, construindo uma imagem positiva da marca e assim fidelizar seus clientes com essa identidade é a única chance de sobreviver nos dias de hoje. Com a crise, o processo de compra passou a ser mais racional e menos emocional, pois o cliente com pouco dinheiro fica mais exigente. A pulverização do varejo também é um fator importante, pois não existe mais a necessidade do consumidor sair de casa pra comprar, ele pode comprar por telefone, pela internet, etc. Logo a experiência de compra tem que ser relaxante e prazerosa, tem que ter algo que justifique a ida do consumidor até o ponto-de-venda, para isso se utiliza o conceito de retailtainment, que significa colocar entretenimento no varejo. Lojas atraentes, organizadas, exposição dos produtos e comunicação com o público-alvo de forma correta, preços adequados, serviços bem feitos e profissionais bem treinados fazem toda a diferença.
Para se diferenciar nesse mercado tão competitivo é necessário explorar os cinco sentidos do consumidor, pois segundo estudos, nossas percepções são realizadas: 1,0% pelo paladar, 1,5% pelo tato, 3,5% pelo olfato, 11,0% pela audição e 83,0% pela visão.
A visão é o primeiro estímulo em um processo de compra, pois é ela que manda um aviso para o cérebro fazendo a pessoa reagir na direção do produto no ponto-de-venda. E é nesse momento que o merchandising entra, tentando prolongar esse contato e criando um maior interesse da pessoa pelo produto. Um jogo de luz bem elaborado pode inspirar simpatia, curiosidade, animosidade pelo produto, conseguindo direcionar o olhar e quem sabe até seus movimentos na direção da prateleira. Segundo Regina Blessa, a luz é responsável por clarear o ambiente e destacar mercadorias, decorar ambientes, transmitir sensações agradáveis, atraindo o consumidor ou desagradáveis e repelindo-o. Pode também mudar o humor e o comportamento das pessoas. As cores servem para atrair o público-alvo e destacar produtos específicos. Para cada público deve se usar uma cor característica: os adolescentes gostam de cores fortes e quentes, as crianças são mais receptivas as cores primárias (vermelho, azul, amarelo e verde). Também servem para a sinalização no ambiente com a cor da moda, ou indicação de direção, entre outras.
O som cria um envolvimento no ambiente da venda, podendo alegrar ou entristecer um ambiente, acelerar ou desacelerar o fluxo de clientes, possibilitando assim, o controle do tráfego da loja. As músicas devem ser mais leves e lentas, tornando o ambiente mais agradável e prolongando o prazer da compra. Só devendo acelerá-las em momentos determinantes, como à hora do rush em que o fluxo é grande e as pessoas estão com pressa, para tentar evitar as filas.
Depois da visão, que é a forma como temos o primeiro contato com o produto, o olfato é a forma que mais provoca emoções nos clientes, os fazendo relembrarem algo que provoca sentimentos, como o cheiro de pipoca na seção de pipoca, o perfume na parte de perfumaria, etc. Mas o cheiro também pode repelir os clientes, como o cheiro de peixe ou de lixo, demonstrando falta de higiene e conservação dos produtos.
Portanto se for criada uma atmosfera de compra que explore os sentidos, utilizando todas as técnicas de estímulo da percepção; o comportamento de compra será influenciado e estimulado de uma forma positiva para o estabelecimento comercial, "pois a visibilidade cria vendas".

REFERÊNCIAS

BLESSA, Regina. Merchandising no ponto-de-venda.São Paulo: Atlas, 2007.