Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria
Por Antomar Marins e Silva
25/02/2009

Se modismo ou não, qualidade, hoje mais do que em outros tempos, representa fator decisivo na presença e permanência no mercado. A escassez de dinheiro no mundo é responsável pela atual ênfase da qualidade. Esforços da qualidade resultam em economia para as empresas. Na década de 90 dizia-se até que a empresa que não tivesse qualidade a baixo custo sairia do mercado. Tem a ver com adequação de produto ou serviço ao mercado.

Este trabalho reforça o conceito de que a função mercadológica, entre outras funções empresariais, tem papel preponderante na formulação e implementação das ações da qualidade. É no mercado que reside a necessidade, e é nele que produtos e serviços comprovam ser adequados ao uso dos clientes. Assim, a função mercadológica é decisiva na fase de concepção do produto ou do serviço, como também na fase de primeiro uso. Nas fases de projeto, desenvolvimento e produção ela tem influência menos decisiva. São na realidade quatro as contribuições da função mercadológica para a adequação do produto ou serviço ao uso do consumidor. São elas:

* Definir conceito de produto ou serviço através da definição de premissas para um projeto, por exemplo, de pesquisa e desenvolvimento de um novo produto ou serviço;
* Investigar o potencial de mercado para o novo produto ou serviço;
* Testar o produto ou serviço no mercado tão logo tenha sido obtido da planta piloto;
* Definir preços, propaganda/publicidade, embalagens.

Entretanto, a qualidade mercadológica depende de organização formal. Esse então é o objetivo principal do trabalho que começa com o questionamento sobre o que todos pensam que sabem. Em seguida é desenvolvida uma visão de como introduzir a qualidade em marketing, para na conclusão ser proposta uma estratégia para os executivos principais das empresas brasileiras.

O que todos pensam que sabem

Todos pensam que sabem, alguns dizem que fazem uso das idéias a seguir. Faça você, leitor, um questionamento e verifique a extensão de sua desatenção formal para o compromisso que você tem com a qualidade daquilo que faz, relativamente, ao produto ou serviço que seu esforço coloca à disposição do mercado. Falar de esforço significa falar de custo. Custo não é só dinheiro.

Requisitos mercadológicos e a qualidade de projeto
Entre as várias funções componentes de um negócio, a função mercadológica tem o papel indelegável, para qualquer outra, de formar a iniciativa de estabelecer os requisitos da qualidade para os produtos e/ou serviços que a empresa pretende apresentar a seus clientes. Para isso ela, a função mercadológica, determina a necessidade de um produto ou serviço. Sabe-se que a necessidade é o fator gerador de todas as coisas. Ela define, por via de conseqüência, o cliente, a demanda, o produtor, o produto/serviço, e a remuneração que o cliente está disposta a pagar para o produtor.

Cabe lembrar que antes de 1960 a palavra marketing não existia na linguagem coloquial. Mas desde que o mundo é mundo existe marketing. Desta forma a função mercadológica levanta e define a demanda e o setor de mercado que irá atendê-la. Com isso surgem as estimativas de grau, qualidade, preço e tempo, para o produto ou serviço.

O resultado disso é a adequada definição dos requisitos do cliente, quer através da análise de uma relação contratual ou das próprias necessidades do mercado. Esta ação compreende, principalmente, a avaliação de expectativas não expressas pelos clientes. A função mercadológica, portanto, agora está em condições de comunicar clara e precisamente no âmbito da empresa todos os requisitos declarados pelos clientes.

Esta informação é parte da peça que compõe o documento interno: qualidade de projeto. Você já experimentou projetar algo para alguém sem saber o que ele está disposto a: comprar, pagar, consumir, usar, realizar e outros?

Características do produto/serviço e a qualidade de projeto

A função mercadológica define requisitos que irão caracterizar o produto ou serviço requerido pela necessidade do cliente. Entre outros têm-se: cor, gosto, odor, configurações de instalações, características de desempenho, normas aplicáveis e regulamentos estatutários, além de requisitos de embalagem e garantia da qualidade. Esta é uma apresentação sucinta das características do produto ou serviço.

Avaliação do cliente e a qualidade de desempenho

A função mercadológica necessita definir o sistema de informação que lhe permita, em base regular, obter informações sobre o desempenho do produto ou do serviço. Todas essas informações deverão ser analisadas, reunidas, interpretadas e comunicadas de acordo com procedimentos definidos. Ajudam a determinar a natureza e o grau dos problemas referentes ao produto ou ao serviço em relação à expectativa dos clientes.

Apurada a extensão da resposta, que cada um tem para esses assuntos, verifica-se pouca, ou quase nenhuma, mobilização das empresas brasileiras para esse assunto. Por incrível que pareça, alguns até mostram adesão a elas, e ouras não percebem que elas existem. O resultado, portanto é: produto ou serviço inadequado ao uso do cliente.

Depois elas dizem que têm problema com fluxo de caixa!

Como introduzir qualidade em marketing

O processo de introduzir qualidade em marketing depende de, pelo menos:

* Uma diretriz da qualidade do executivo principal da empresa;
* Programa da qualidade para implementar a diretriz;
* Orçamento para compatibilizar o esforço com as finanças da empresa;
* Ações e procedimentos de execução para os recursos humanos alocados na função mercadológica;
* Avaliação e controle da execução para definir não conformidades de marketing;
* Implementação de ações corretivas relativas a eliminar erros, omissões e enganos de marketing.

Entretanto, para que a diretriz da qualidade seja divulgada e entendida pelo pessoal de marketing é imperativo que estejam definidos:

* O contexto onde a qualidade em marketing está inserida;
* O contexto onde o trabalho da qualidade em marketing está inserida;
* A postura estratégica da empresa face ao seu mercado.

Como se faz então para gerar todo esse conjunto de informações? Isso não é privilegio das grandes empresas? E a pequena e média empresa tem condições de pensar nisso? A resposta não é óbvia, mas é: não se sabe ao certo. Mas, sabe-se que as empresas bem-sucedidas no mercado encontram uma forma de trabalhar e gerar esse conjunto de informações. Não importa o seu tamanho. Estas empresas guardam algo em comum: são organizadas em face do mercado onde atuam. Tenham elas dez ou 10 mil funcionários.

A introdução da qualidade em marketing se faz, então, com organização de, pelo menos, quatro projetos dentro de um programa da qualidade em marketing. São eles:

* Projeto 1: Pessoas de marketing;
* Projeto 2: Processo produtivo de fazer marketing;
* Projeto 3: Gestão de marketing;
* Projeto 4: Sistema organizacional do marketing.

No projeto pessoas de marketing cada pessoa que trabalha para a função mercadológica da empresa deve ser habilitada. A habilitação é obtida por treinamento, onde cerca de 75% devem ser feitos no local de trabalho.

Quem inicia esse projeto? O responsável pela função mercadológica perante o executivo principal da empresa.

Como é que ele atua? A partir da diretriz da qualidade da empresa, o responsável pela função mercadológica organiza, com a ajuda ou não da área de pessoas da empresa, um amplo esforço de treinamento do seu pessoal. Isto feito, ele, pessoalmente, treina as pessoas que a ele se reportam, e assim sucessivamente, até chegar ao funcionário menos graduado da área mercadológica. Lógico que na empresa com dez funcionários isso é mais fácil. Todos estão próximos. Vive-se em regime de artesanato.

No projeto processo produtivo de fazer marketing uma estratificação deve ser realizada na tarefa fazer marketing. Por exemplo, tem-se de fazer marketing a partir da diretriz da qualidade da empresa para gerar marketing nos negócios.

Pode-se agora estratificar, indefinidamente, cada uma das subtarefas. É um processo que não tem fim e regra. Depende da base de conhecimento de marketing à disposição das pessoas de marketing. Conhecimento na cabeça das pessoas.

No projeto gestão de marketing estão: o planejamento, a organização, a direção e o controle da função mercadológica. O processo decisório de fazer marketing é de todos, mas quando não está definido passa a ser de ninguém. Assim é que o posicionamento da diretriz da qualidade gera a necessidade de pessoas nas várias tarefas relativas à função mercadológica. Na gestão do marketing estão também a negociação para o marketing e a administração do tempo de marketing.

No projeto sistema organizacional de marketing estão definidos os elementos que constituirão o sistema. São exemplos de subsistemas (elementos): responsabilidade gerencial, responsabilidade social, meio ambiente, treinamento de marketing, uso de técnicas estatísticas, auditoria e outros. Deve-se utilizar norma técnica. A indicada é a ISO NBR 9001:2008.

Conclusão

A qualidade começa e termina na sociedade. Ela é uma conseqüência do produto dito pronto, ou do serviço prestado. Mas qualidade compromete o uso/desuso e, portanto, o processo de geração de benefícios para a sociedade.

No Brasil onde pouco mais de mil empresas são consideradas de grande porte, cerca de 1,9 milhão de empresas são do grupo pequeno porte para baixo. A realidade brasileira (sem considerar-se a informalidade) é a da empresa, pelo menos, de pequeno porte. A qualidade é mandatória seja ela pequena, média ou grande. Representa cada vez mais fator de competitividade para quem ter e mostra ter com evidências objetivas, e não com “achologia” ou “sentimentos”.

Portanto, como mostrado neste trabalho, sem organização formal não se tem qualidade em marketing. E sem qualidade em marketing o risco que se ocorre é de dupla natureza: aceitar o ruim ou rejeitar o bom. Em outras palavras, sem qualidade de marketing pode-se afirmar que há grande probabilidade de serem produzidos produtos inadequados ou prestados serviços insatisfatórios.

Conclui-se assim este trabalho com uma proposta para os líderes e executivos principais das empresas brasileiras. Assumam vocês próprios a condução da empresa para operacionalização das tarefas que permitem produzir itens com qualidade assegurada. Não basta dizer: eu quero qualidade. Tem de mostrar que quer. Só os tolos aprendem por experiência própria. Invistam desde já em qualidade. Comecem pela formalização dela através de uma diretriz que permita a cada área se organizar. Em resumo utilizem a qualidade, como objetivo e estratégia de trabalho. Certamente não se irão arrepender.

Nota do Autor

Este artigo é uma atualização do texto publicado originalmente pelos autores – Antomar Marins e Silva, MBA e Edgard Pedreira de Cerqueira Neto, PhD – na Revista Marketing, nº 197 Novembro/89.

Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica, professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas; Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s, Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus, além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior. Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com