Só os Tolos Aprendem por Experiência Própria
Por Antomar Marins e Silva
25/02/2009
Se modismo ou não, qualidade, hoje mais do que em outros tempos,
representa fator decisivo na presença e permanência no mercado. A
escassez de dinheiro no mundo é responsável pela atual ênfase da
qualidade. Esforços da qualidade resultam em economia para as empresas.
Na década de 90 dizia-se até que a empresa que não tivesse qualidade a
baixo custo sairia do mercado. Tem a ver com adequação de produto ou
serviço ao mercado.
Este trabalho reforça o conceito de que a função mercadológica, entre
outras funções empresariais, tem papel preponderante na formulação e
implementação das ações da qualidade. É no mercado que reside a
necessidade, e é nele que produtos e serviços comprovam ser adequados ao
uso dos clientes. Assim, a função mercadológica é decisiva na fase de
concepção do produto ou do serviço, como também na fase de primeiro uso.
Nas fases de projeto, desenvolvimento e produção ela tem influência
menos decisiva. São na realidade quatro as contribuições da função
mercadológica para a adequação do produto ou serviço ao uso do
consumidor. São elas:
* Definir conceito de produto ou serviço através da definição de
premissas para um projeto, por exemplo, de pesquisa e desenvolvimento de
um novo produto ou serviço;
* Investigar o potencial de mercado para o novo produto ou serviço;
* Testar o produto ou serviço no mercado tão logo tenha sido obtido da
planta piloto;
* Definir preços, propaganda/publicidade, embalagens.
Entretanto, a qualidade mercadológica depende de organização formal.
Esse então é o objetivo principal do trabalho que começa com o
questionamento sobre o que todos pensam que sabem. Em seguida é
desenvolvida uma visão de como introduzir a qualidade em marketing, para
na conclusão ser proposta uma estratégia para os executivos principais
das empresas brasileiras.
O que todos pensam que sabem
Todos pensam que sabem, alguns dizem que fazem uso das idéias a seguir.
Faça você, leitor, um questionamento e verifique a extensão de sua
desatenção formal para o compromisso que você tem com a qualidade
daquilo que faz, relativamente, ao produto ou serviço que seu esforço
coloca à disposição do mercado. Falar de esforço significa falar de
custo. Custo não é só dinheiro.
Requisitos mercadológicos e a qualidade de projeto
Entre as várias funções componentes de um negócio, a função
mercadológica tem o papel indelegável, para qualquer outra, de formar a
iniciativa de estabelecer os requisitos da qualidade para os produtos
e/ou serviços que a empresa pretende apresentar a seus clientes. Para
isso ela, a função mercadológica, determina a necessidade de um produto
ou serviço. Sabe-se que a necessidade é o fator gerador de todas as
coisas. Ela define, por via de conseqüência, o cliente, a demanda, o
produtor, o produto/serviço, e a remuneração que o cliente está disposta
a pagar para o produtor.
Cabe lembrar que antes de 1960 a palavra marketing não existia na
linguagem coloquial. Mas desde que o mundo é mundo existe marketing.
Desta forma a função mercadológica levanta e define a demanda e o setor
de mercado que irá atendê-la. Com isso surgem as estimativas de grau,
qualidade, preço e tempo, para o produto ou serviço.
O resultado disso é a adequada definição dos requisitos do cliente, quer
através da análise de uma relação contratual ou das próprias
necessidades do mercado. Esta ação compreende, principalmente, a
avaliação de expectativas não expressas pelos clientes. A função
mercadológica, portanto, agora está em condições de comunicar clara e
precisamente no âmbito da empresa todos os requisitos declarados pelos
clientes.
Esta informação é parte da peça que compõe o documento interno:
qualidade de projeto. Você já experimentou projetar algo para alguém sem
saber o que ele está disposto a: comprar, pagar, consumir, usar,
realizar e outros?
Características do produto/serviço e a qualidade de projeto
A função mercadológica define requisitos que irão caracterizar o produto
ou serviço requerido pela necessidade do cliente. Entre outros têm-se:
cor, gosto, odor, configurações de instalações, características de
desempenho, normas aplicáveis e regulamentos estatutários, além de
requisitos de embalagem e garantia da qualidade. Esta é uma apresentação
sucinta das características do produto ou serviço.
Avaliação do cliente e a qualidade de desempenho
A função mercadológica necessita definir o sistema de informação que lhe
permita, em base regular, obter informações sobre o desempenho do
produto ou do serviço. Todas essas informações deverão ser analisadas,
reunidas, interpretadas e comunicadas de acordo com procedimentos
definidos. Ajudam a determinar a natureza e o grau dos problemas
referentes ao produto ou ao serviço em relação à expectativa dos
clientes.
Apurada a extensão da resposta, que cada um tem para esses assuntos,
verifica-se pouca, ou quase nenhuma, mobilização das empresas
brasileiras para esse assunto. Por incrível que pareça, alguns até
mostram adesão a elas, e ouras não percebem que elas existem. O
resultado, portanto é: produto ou serviço inadequado ao uso do cliente.
Depois elas dizem que têm problema com fluxo de caixa!
Como introduzir qualidade em marketing
O processo de introduzir qualidade em marketing depende de, pelo menos:
* Uma diretriz da qualidade do executivo principal da empresa;
* Programa da qualidade para implementar a diretriz;
* Orçamento para compatibilizar o esforço com as finanças da empresa;
* Ações e procedimentos de execução para os recursos humanos alocados na
função mercadológica;
* Avaliação e controle da execução para definir não conformidades de
marketing;
* Implementação de ações corretivas relativas a eliminar erros, omissões
e enganos de marketing.
Entretanto, para que a diretriz da qualidade seja divulgada e entendida
pelo pessoal de marketing é imperativo que estejam definidos:
* O contexto onde a qualidade em marketing está inserida;
* O contexto onde o trabalho da qualidade em marketing está inserida;
* A postura estratégica da empresa face ao seu mercado.
Como se faz então para gerar todo esse conjunto de informações? Isso não
é privilegio das grandes empresas? E a pequena e média empresa tem
condições de pensar nisso? A resposta não é óbvia, mas é: não se sabe ao
certo. Mas, sabe-se que as empresas bem-sucedidas no mercado encontram
uma forma de trabalhar e gerar esse conjunto de informações. Não importa
o seu tamanho. Estas empresas guardam algo em comum: são organizadas em
face do mercado onde atuam. Tenham elas dez ou 10 mil funcionários.
A introdução da qualidade em marketing se faz, então, com organização
de, pelo menos, quatro projetos dentro de um programa da qualidade em
marketing. São eles:
* Projeto 1: Pessoas de marketing;
* Projeto 2: Processo produtivo de fazer marketing;
* Projeto 3: Gestão de marketing;
* Projeto 4: Sistema organizacional do marketing.
No projeto pessoas de marketing cada pessoa que trabalha para a função
mercadológica da empresa deve ser habilitada. A habilitação é obtida por
treinamento, onde cerca de 75% devem ser feitos no local de trabalho.
Quem inicia esse projeto? O responsável pela função mercadológica
perante o executivo principal da empresa.
Como é que ele atua? A partir da diretriz da qualidade da empresa, o
responsável pela função mercadológica organiza, com a ajuda ou não da
área de pessoas da empresa, um amplo esforço de treinamento do seu
pessoal. Isto feito, ele, pessoalmente, treina as pessoas que a ele se
reportam, e assim sucessivamente, até chegar ao funcionário menos
graduado da área mercadológica. Lógico que na empresa com dez
funcionários isso é mais fácil. Todos estão próximos. Vive-se em regime
de artesanato.
No projeto processo produtivo de fazer marketing uma estratificação deve
ser realizada na tarefa fazer marketing. Por exemplo, tem-se de fazer
marketing a partir da diretriz da qualidade da empresa para gerar
marketing nos negócios.
Pode-se agora estratificar, indefinidamente, cada uma das subtarefas. É
um processo que não tem fim e regra. Depende da base de conhecimento de
marketing à disposição das pessoas de marketing. Conhecimento na cabeça
das pessoas.
No projeto gestão de marketing estão: o planejamento, a organização, a
direção e o controle da função mercadológica. O processo decisório de
fazer marketing é de todos, mas quando não está definido passa a ser de
ninguém. Assim é que o posicionamento da diretriz da qualidade gera a
necessidade de pessoas nas várias tarefas relativas à função
mercadológica. Na gestão do marketing estão também a negociação para o
marketing e a administração do tempo de marketing.
No projeto sistema organizacional de marketing estão definidos os
elementos que constituirão o sistema. São exemplos de subsistemas
(elementos): responsabilidade gerencial, responsabilidade social, meio
ambiente, treinamento de marketing, uso de técnicas estatísticas,
auditoria e outros. Deve-se utilizar norma técnica. A indicada é a ISO
NBR 9001:2008.
Conclusão
A qualidade começa e termina na sociedade. Ela é uma conseqüência do
produto dito pronto, ou do serviço prestado. Mas qualidade compromete o
uso/desuso e, portanto, o processo de geração de benefícios para a
sociedade.
No Brasil onde pouco mais de mil empresas são consideradas de grande
porte, cerca de 1,9 milhão de empresas são do grupo pequeno porte para
baixo. A realidade brasileira (sem considerar-se a informalidade) é a da
empresa, pelo menos, de pequeno porte. A qualidade é mandatória seja ela
pequena, média ou grande. Representa cada vez mais fator de
competitividade para quem ter e mostra ter com evidências objetivas, e
não com “achologia” ou “sentimentos”.
Portanto, como mostrado neste trabalho, sem organização formal não se
tem qualidade em marketing. E sem qualidade em marketing o risco que se
ocorre é de dupla natureza: aceitar o ruim ou rejeitar o bom. Em outras
palavras, sem qualidade de marketing pode-se afirmar que há grande
probabilidade de serem produzidos produtos inadequados ou prestados
serviços insatisfatórios.
Conclui-se assim este trabalho com uma proposta para os líderes e
executivos principais das empresas brasileiras. Assumam vocês próprios a
condução da empresa para operacionalização das tarefas que permitem
produzir itens com qualidade assegurada. Não basta dizer: eu quero
qualidade. Tem de mostrar que quer. Só os tolos aprendem por experiência
própria. Invistam desde já em qualidade. Comecem pela formalização dela
através de uma diretriz que permita a cada área se organizar. Em resumo
utilizem a qualidade, como objetivo e estratégia de trabalho. Certamente
não se irão arrepender.
Nota do Autor
Este artigo é uma atualização do texto publicado originalmente pelos
autores – Antomar Marins e Silva, MBA e Edgard Pedreira de Cerqueira
Neto, PhD – na Revista Marketing, nº 197 Novembro/89.
Antomar Marins e Silva é Escritor e Consultor de melhoria de resultados
de negócios das organizações e especialista em gestão estratégica,
professor e facilitadores de treinamentos para os níveis tático e
estratégico das empresas. Autor dos livros Sonhar é para Estrategistas;
Gestão Estratégica de Negócios: Pensamentos e Reflexões; Qualidade: O
Desafio da Secretária; Desperdício: Como Eliminá-lo Através dos 5S´s,
Lições Aprendidas; Empreendedorismo Empresarial; Motivação e Artigus,
além de mais 500 artigos técnicos publicados no Brasil e no exterior.
Detentor de inúmeros prêmios profissionais, além de honrarias nacionais
e internacionais. email: antomar.marins@gmail.com