A Sociedade consumida pelas marcas

Por Fred Tavares

18/04/2008

A marca é um signo de identificação e construção simbólica, que serve para inscrever, representar e diferenciar produtos e serviços dentro do mercado.

Sua trajetória genealógica está apoiada na prática medieval da cultura heráldica, cujo nascimento se dá com o aparecimento das armas e dos brasões no século XII, na Idade Média. A heráldica fixou as bases de uma "civilização da marca", que designa um balizamento estratégico, uma estrutura ordenada, uma forma de classificar, hierarquizar, valorizar e destacar. Ou seja, como o brasão, a marca serve para diferenciar aquilo que é uniforme e idêntico; tal qual a armadura dos cavaleiros e os próprios cavaleiros na Idade Média, as roupas dos indivíduos e os próprios indivíduos, por exemplo, desvelam e representam o papel da marca, na contemporaneidade, que é o de inscrever uma diferença de ser e aparecer.

A palavra brand, que em português quer dizer marca, é de origem anglo-saxônica, e vem de brandon, que é o instrumento empregado para marcar o gado a ferro quente. Sem nenhum exagero metafórico, ou nostalgia frankfurtiana de um pensamento Pró-Indústria Cultural, o marketing se utiliza do conceito da marca para revelar pertencimento e propriedade com intuito de fixar no imaginário do mercado a marca como um sujeito singular na mente dos consumidores, que são vistos e tratados como objetos a serem marcados pela sua produção emblemática.

Neste caso, a idéia de emblema expressa um sentido de manipulação psicossociológica do consumidor, podendo ser representada sob as mais variadas manifestações (brasões, insígnias, nomes, slogans e logotipos), imprimindo a marca como um elemento de essência, de interioridade, vetor tradicional da adesão e da incorporação, que atribui valor e sentido a algo / alguém através de um efeito de submissão totêmica.

Investigando-se a etimologia da palavra emblema, observa-se que esta vem do termo grego emballô, que significa literalmente "lançar no interior". Isto é, remete à ritualidade, ao vínculo com a referência, o preenchimento de uma identidade; as marcas se apresentam em uma relação de poder (força) que "colam" o "sujeito" (consumidor) a identidades temporárias, (des)construindo sua legitimidade e existencialidade através de um incessante processo de desfiliação simbólica.

Na sociedade consumida pelas marcas, o consumidor não é mais sujeito, pois lhe é negado o estatuto da singularidade. O que lhe resta é portar uma identidade transitória, líquida, revogável e coletiva à busca frenética pelo consumo, sendo gravada na sua mente a idéia de que para "ser" é preciso ter; uma servidão voluntária consumista pós-moderna, que sublima a marca à condição de senha virtualmente onipotente.