Tudo o que você precisa saber para construir um plano de comunicação eficaz
Por Nori Lucio Jr.
18/06/2009

Estratégia de comunicação tem por objetivo comunicar de forma clara e compreensiva a proposta de valor da empresa, ou seja, “o que” a empresa, por meio de seus produtos e serviços, tem para oferecer ao seu público-alvo (clientes).

A estratégia de comunicação também deve telegrafar o posicionamento da empresa. Uma combinação entre: a) a identidade da empresa; b) imagem que a empresa tem perante o mercado; e c) proposta de valor materializada por meio de seus produtos e serviços.

Muita calma nesta hora! Este é “O MOMENTO” de investir uma boa parte da sua verba destinada a marketing e comunicação.

É fundamental obter o máximo de indicações formais de que a empresa está realmente pronta para “vocalizar” sua essência para seus clientes sem causar “dissonância cognitiva”. Em bom português: evitar uma reação negativa ou, pior ainda, uma reação de descrédito quando a mensagem chegar aos ouvidos dos clientes.

Compreender o “arsenal” das ferramentas de comunicação disponível, ou, tecnicamente falando, o “mix de comunicação” disponível é o primeiro passo antes de colocá-lo em uso.

“Cada ferramenta de comunicação atua como um ‘amplificador’ que entrega a mensagem ‘da Empresa’ aos ouvidos do público-alvo com maior ou menor intensidade e com mais ou menos ruído.”

CONSTRUINDO UM PLANO DE COMUNICAÇÃO EFICAZ

Seguindo a metáfora do “amplificador” para explicar novos conceitos... Existem também interferências, ou seja, várias empresas utilizando-se do mesmo “amplificador” (share of voice), o que significa que a voz “da Empresa” ou sua forma de expressão tem que ser transmitida alta e claramente (stopping power) para sobressair (breakthrough the clutter) a dos concorrentes, que muitas vezes estão investindo mais dinheiro (share of investment) e acabam por chegar a um número maior de clientes (reach) e também com maior freqüência (frequency).

Conhecer bem o público-alvo nesta fase é fundamental para que o volume de investimento possa impactá-los de forma eficiente, ou seja, você pode comprar um “amplificador” só para você (roadblock), o que custa caro, mas definitivamente será mais eficiente.

Um plano de comunicação eficiente deve cercar, “orbitar” o público-alvo, ou seja, devem-se mapear com maior precisão possível os “pontos de contato” com este público para GARANTIR AFINIDADE e priorizar os investimentos no mix de comunicação EVITANDO DISPERSÃO.

Focar em táticas que tenham maior afinidade com o público-alvo e menor dispersão é fundamental para eficiência do plano.

O próximo passo é definir o conjunto de atividades que serão destinadas de forma equilibrada a cada um dos três pilares: “construção da marca”, “geração de demanda” e “desenvolvimento dos canais de vendas”, e assim decidir quanto investir em cada um destes três pilares conforme as prioridades da empresa.

A integração completa entre programas de marketing e vendas que têm objetivo de construir sua marca, gerar demanda e desenvolver seu canal de vendas.

PROPAGANDA - não jogue dinheiro no lixo!

Sua empresa pode, rapidamente, jogar 80% da verba de marketing e comunicação no lixo!

Nunca se deve usar qualquer tipo de propaganda fora do contexto de uma campanha que comunique de forma compreensível e multimídia a promessa que sua empresa pretende fazer a seus clientes. É um erro grave investir em propaganda com o objetivo de explicar, ou pior, "evangelizar", uma determinada experiência proporcionada por um produto ou marca desconhecida.

Propaganda é uma ferramenta poderosa para recuperar e organizar o que já está na cabeça de seu cliente sobre sua empresa. É uma ferramenta de mão única ainda muito usada pela pré-histórica escola de comunicação que resiste ao mundo digital. Existe um ditado que diz que "metade do dinheiro investido em propaganda vai para o lixo, só não se sabe qual metade". Não arrisque - pergunte antes a um especialista sobre como usá-la de forma eficaz.

* PROPAGANDA COOPERADA

Empreste, ou pegue emprestado, o poder da marca do seu parceiro de negócio. Propaganda cooperada tem duas funções:

1. Emprestar sua poderosa marca para um parceiro estratégico que não tem o mesmo peso ou reconhecimento.
2. Associar sua marca, pegar uma carona nos atributos de uma marca de grande reconhecimento. A propaganda cooperada nunca deve ser executada sozinha, ou seja, é uma extensão de uma campanha central.

* PROPAGANDA COM TESTEMUNHAL E ESTUDO DE CASO

Credibilidade com aplicabilidade. É uma tática simples e rápida de comunicar o benefício de um produto ou serviço. Combina dois elementos poderosos: a "voz do cliente" relatando sobre o "benefício real" que ele teve ao adquirir o produto da sua empresa.

Esse tipo de propaganda deve ser utilizada em conjunto com uma ação de assessoria de imprensa. As duas juntas têm grande afinidade e amplificam eficaz e exponencialmente a credibilidade da mensagem.

ASSESSORIA DE IMPRENSA

Construindo a marca com credibilidade e neutralidade do jornalismo. A forma mais eficiente de explorar ao máximo esta excepcional ferramenta é alinhá-la com os objetivos da empresa. A partir daí, deve-se mapear e conhecer as publicações e editores com maior afinidade. Como métrica de sucesso, torne sua empresa uma fonte confiável de informações, na qual o editor pode colher o que precisa para suas publicações.

São pouquíssimas as empresas que sabem usar assessoria corretamente. Normalmente confundem assessoria de imprensa com propaganda gratuita e não conseguem mais do que notinhas de rodapé na sessão de miscelâneas e, claro, a antipatia dos editores.

MANUAL DE IDENTIDADE VISUAL

Não sai de casa sem ele!

O manual da marca confina através das suas regras bem definidas a exaltação do ego criativo de agências que pensam apenas em ganhar prêmios. Confina também o mau gosto de indivíduos internos da empresa que acreditam profundamente que podem construir campanhas eficazes. Use o manual de identidade visual como um amuleto contra estas duas forças perversas. Mantenha-o sobre o poder de um diretor sênior ou presidente que não se deixe levar por entusiasmo nem mau gosto. O manual de identidade visual é O caminho para construção consistente e coerente da marca ao longo do tempo.

MATERIAL INSTITUCIONAL: OBRIGATÓRIO E INDISPENSÁVEL

Não culpe o cliente por não entender seu posicionamento. Sua empresa é quem está promovendo o caos!

* O FILME

Muito usado em festinhas, feiras e convenções. Um verdadeiro desperdício de dinheiro do acionista! O filme institucional tem uma função nobre, fundamental para a compreensão do posicionamento da empresa. É uma ferramenta obrigatória para o time de campo que fala com os clientes. NÃO, você não quer o time de campo apresentando a empresa com suas próprias palavras! Tenha absoluta certeza que sua marca não estará sendo violada a cada contato.

* O FOLDER INSTITUCIONAL

Companheiro inseparável do FILME INSTITUCIONAL.

Juntos, têm a função de em 15 minutos de conversa com o cliente posicionar de forma compreensível sua empresa, seus produtos e serviços. Pedem permissão para que a extensão da reunião seja suave a favor da sua empresa. Torne obrigatória a utilização destas duas ferramentas para qualquer indivíduo que tenha relacionamento com o cliente. Ou então, confie o destino da sua marca a capacidade de articulação e dicção de seus representantes. Receita infalível para o fracasso na construção da marca!

EVENTOS

Mostre a cara!

A presença física e o toque são fundamentais para a materialização da empresa e seus produtos. A atitude na forma dos valores da empresa só é transmitida com eficiência com a presença física. Existem vários tipos de eventos que podem ser elaborados de acordo com a estratégia a ser perseguida:

* MESA REDONDA

Evento qualitativo. Convida-se nominalmente um grupo seleto dos principais clientes. Para este tipo de evento deve-se buscar uma mescla saudável entre malho de vendas e algo que promova o relacionamento. É muito comum uma degustação. Busque memorabilidade!

* SHOW CASE

Neste tipo de evento a empresa mostra pra seus clientes tudo o que tem. Expõe seus produtos e serviços para "degustação" e permite ao cliente, através do representante de vendas, manipular o produto ou explorar o potencial de um determinado serviço. Busque a degustação do que se está promovendo.

* ROAD SHOW

Leve a experiência para o cliente em sua cidade. Combinar o roadshow com show case é uma técnica eficaz para promover um excelente encontro entre empresa e cliente. No roadshow seja generoso. Busque horários alternativos, sessões repetidas e hotéis de qualidade.

* FEIRAS E EXPOSIÇÕES

Tematize sua presença na feira. Seu stand é sua cara e seu posicionamento!

Aproveite para combinar sua presença na feira com assessoria de imprensa, já que é um hot topic em destaque. Aproveite também para realizar eventos paralelos. Seu público muitas vezes viaja de todos os lugares para visitar a feira. Por isso, jantares, festas, cafés da manhã, coquetéis etc. são uma ótima oportunidade ao redor destes eventos.

* CONVENÇÕES

Treine, capacite, mas principalmente celebre!

Uma convenção é um evento que deve acontecer ao menos uma vez por ano. É um momento de compartilhar as estratégias para o ano seguinte. Apresentar novos produtos e serviços não somente para os representantes e colaboradores, mas também para os clientes que transacionaram com a empresa ao longo de um ano. Não use todo o tempo apenas para assuntos relacionados ao dia-a-dia do trabalho. Celebre, distribua reconhecimento por desempenho, distribua prêmios, apresente novos desafios e programas de vendas e marketing.

CUSTOM PUBLISHING

Toda empresa tem um catálogo de produtos. Uma opção é misturar seu catálogo de produtos com um editorial e transformá-lo em uma revista que organiza a exposição de seus produtos de forma contextualizada.

A tática de construir revistas customizadas ao negócio vem crescendo muito. É uma forma de organizar a experiência do produto ora mostrando features, ora deixando experts e iluminados da indústria dar seus testemunhos sobre tendências, expectativas de mercado, aplicabilidade etc. Não use on-line. Mesmo que mais caro, imprima e entregue um exemplar físico. Outra boa tática é encartar com a publicação mais importante do setor que sua empresa está inserida.

INTERNET

O conceito a ser perseguido é que o público alvo deve estar a um click do que está buscando.

* INTERNET VIA HOT SITE

É uma área de aterrissagem específica para um programa de vendas específico ou para um produto que acabou de ser lançado.

É, definitivamente, uma boa ferramenta para consolidar todas as informações que orbitam um produto ou promoção. O hot site deve ser simples, direto ao ponto e oferecer exatamente o que o cliente busca. Portanto, neste caso, menos é mais!

* SITE INSTITUCIONAL EQUIPADO COM E-Commerce

Desative seu site monolítico, chato e inútil. - Use a internet como portal de relacionamento com seus clientes.

Existem várias funções que habilitam seu site a tornar-se um portal de relacionamento interativo com o cliente ou grupos de clientes específicos. Popule o site com conteúdo relevante, estimule o retorno, reforce a utilização do conteúdo via newsletters periódicas.

Permita downloads, aponte para links afins, publique pequenos filmes, monte um blog, estimule chat, publique vídeo treinamento sobre especificações de produtos, disponibilize material de divulgação, E-Commerce etc.

O PLANO DE COMUNICAÇÃO

Só chame ou fale com seu cliente quando estiver seguro do seu posicionamento e mensagem. Se não tem nada pra falar, o melhor mesmo é ficar quieto.

Não se aventure por este caminho sem ajuda de um especialista. Um plano de mídia eficiente deve ser integrado, cross-mídia e que tenha capacidade de cobrir diversos pontos de contato com o cliente, ou seja, desde seu despertar até a hora de dormir, passando pelo trabalho, casa, trânsito, lazer etc. Cada ferramenta de comunicação tem uma função bem definida. Usou errado, verba de marketing foi para o lixo e sua empresa continua no anonimato!

Conheça os elementos do MIX DE COMUNICAÇÃO antes de decidir sobre o Investimento:

* TV

Só deve ser usada no caso de produtos que precisam aparecer para grandes massas. Mesmo assim, deve-se observar o mínimo de freqüência para que a empresa apareça minimamente. Não se compra TV por unidade de anúncios, mas por índices de cobertura e freqüência.

Esta ferramenta é uma grande comedora de verba de marketing e de eficiência cada vez mais questionável por sua característica unilateral. Prefira TV a cabo! Se tiver duvidas do porque, tente assistir TV aberta por mais de 5 minutos e responda, honestamente, se associaria sua marca a algum destes programas.

* MERCHADISING

Ótima forma de associar sua marca em uma situação real. Extremamente caro já que normalmente entra no contexto de uma novela, por exemplo, e o cliente não tem nenhum controle sobre a exposição já que o autor é quem decide como será inserido o produto e por quanto tempo. Se sua empresa não está entre aquelas que têm mais dinheiro de marketing que idéias, não use!

* RÁDIO

Difícil utilização! é comum ouvirmos propagandas toscas no rádio. O erro mais freqüente é tentar simular uma experiência proporcionada por um produto sem imagem. Rádio precisa de muita freqüência para que sua empresa apareça minimamente. Nunca use isoladamente, procure patrocinar programas específicos que têm afinidade com sua marca ou produto.

* JORNAL

Baixíssima retenção. Compra-se, lê-se e na mesma noite vai para o quintal para o cachorro fazer xixi sobre ele. Não use para construção de marca. Use para ações pontuais de geração de demanda em programas de vendas específicos com períodos bem definidos.

* REVISTA

Ótimo meio de comunicação. Principalmente as verticalizadas ou especializadas em um determinado tipo de indústria. Prefira sempre páginas duplas, ou melhor, ainda, use formatos impactantes como z-fold ou gate-fold. Uma boa estratégia é utilizar formatos mais impactantes, mais caros, para o lançamento de uma campanha e depois sustentá-los com páginas duplas. Se você só tem dinheiro para páginas simples, use seu dinheiro em outra ferramenta de comunicação.

* BANNERS

Não têm muita eficiência e devem ser trocados com freqüência, já que viram parte da paisagem rapidamente. Alternativas como compras de palavras chave via Google ou otimização dos sites de busca com SEO são alternativas com melhor custo beneficio. Em hipótese alguma use pop-ups.

* PROMOÇÕES VIA INTERNET - Email marketing é muito frágil!

Esta ferramenta de custo muito baixo se popularizou através dos SPAMs que a transformou em vilã, aniquilando sua promessa de eficiência, custo baixo e performance. No entanto, para quem sabe utilizar, é uma ferramenta muito eficaz. Use sempre acompanhada pelo televendas proativo. As promoções de cross selling e upselling devem ser entregues por email marketing e reforçadas, imediatamente após o disparo, pelo televendas de forma proativa.

* INFORME PUBLICITÁRIO

Excelente ferramenta para lançamento de campanhas. Seu uso deve ser muito pragmático e bem formatado para facilitar a vida dos que decidirem ler. Cuidado para não colocar um informe numa revista de baixa afinidade com seu público-alvo. A chance de alguém ler é exatamente nenhuma.

* MOBILIÁRIO URBANO

Cidade limpa deveria ser um programa obrigatório em todas as cidades para evitar a poluição visual. Se em sua cidade, a propaganda de rua é livre, não use esta FERRAMENTA para não misturar a imagem da sua marca ao chiqueiro urbano. No entanto, existem ótimas oportunidades de fazer diferença em lugares específicos com aplicações bem elaboradas. Usar dentro e fora do domínio de um aeroporto, por exemplo, pode ser muito eficaz. Existem, por exemplo, TVs internas, backlights, carrinhos, promoções dentro do avião, revista de bordo, outdoors etc. Definitivamente aeroporto é um bom território a ser dominado!

IMPORTANTE

Considerações sobre “reach e frequency”: metodologia criada nos anos 70. Os meios de comunicação de hoje, como a Internet, e a TV digital, não existiam naquela época. Portanto, este método, se seguido, deve sê-lo com muita cautela. Não é uma regra que garante o sucesso do plano, muito pelo contrário, é uma regra que pode “queimar” literalmente seus investimentos extremamente rápido. As agências tradicionais, que seguem o modelo ultrapassado de montar um plano de mídia, gostam desta regra porque conseguem alocar maior volume de dinheiro em ações tradicionais “above the line”, em que se cria um filme de TV, por exemplo, e se gasta a maioria do investimento do cliente com o mínimo esforço. Já o “below the line” dá trabalho, é menos rentável e muito mais difícil de implementar. Na maioria das vezes, quando um plano de comunicação não gera nenhum efeito é porque esta observação importante foi negligenciada.

“Um plano de comunicação efetivo também deve mapear os hábitos dos clientes para impactá-los durante seu dia-a-dia.”

Exemplo: Público-alvo é aqui representado pelo ‘Pedrinho’

1. Acorda pela manhã e liga o rádio na estação de notícias;
2. Dirige até o trabalho ouvindo rádio, numa via com muitos outdoors;
3. Chega ao trabalho e acessa o site de Notícias e Saúde;
4. Lê seu jornal preferido;
5. Dá uma olhada na sua revista semanal e mensal que carrega na sua pasta;
6. Checa seu e-mail pessoal;
7. Abre sua correspondência com várias malas diretas de várias empresas;
8. Volta do trabalho pela mesma via com outdoors, só que agora ouve música;
9. Chega em casa, liga TV para ver o jornal e assistir novela;
10. Depois da novela, vai ao cinema.


Nori Lucio Jr. é fundador da brandMe, consultoria especializada em planejamento estratégico. - 20 anos de experiência na indústria de tecnologia, com passagens pela gerência de marketing e comunicação na Intel® e Microsoft®. Formado em marketing, com especializações no Brasil e exterior, respondeu pelo desenvolvimento de vários projetos relacionados a construção de marca, marketing & comunicação e desenvolvimento de canais de venda no Brasil, América Latina e Estados Unidos.