Uso Estratégico dos Links patrocinados Google para Prospecção de Clientes
Por Pedro Mizcci Majeau
20/02/2010

“Afinal, o que quer dizer “estratégico”? ... “Por trás de toda empresa de sucesso existe uma estratégia eficaz” (Michael Cusumano) ... “Na verdade, ninguém sabe o que é estratégia” (The Economist) ... Usada na área militar, esta palavra é hoje bastante empregada na área de negócios... Michael Porter, o estrategista acadêmico que diz: “A estratégia competitiva é a busca de uma posição única e valiosa em uma indústria” ... Para não se perder entre polaridades e óticas diferentes, vamos simplificar e trazer a discussão para o mundo corporativo: “Estratégia é a definição de como recursos serão alocados para se atingir um determinado objetivo.” ...” (Werner Kugelmeier)

Como usar estrategicamente os Links Patrocinados Google?

Primeiro: O que são Links Patrocinados

* Forma de publicidade que usa os sites de pesquisa ou os sites de conteúdo parceiros dos principais buscadores para suas exibições.

* Uma das revoluções dos Links Patrocinados começa pela forma de cobrança desta publicidade, onde não paga-se pelo uso do espaço e sim pelo resultado de captação da atenção de um prospecto.

* Outra grande revolução na gestão desta publicidade está nas métricas, onde temos como rastrear toda a visibilidade de sua publicidade e até por qual palavra específica um prospecto preencheu um formulário em seu website.

* Fenomenal é que podemos direcionar nossa publicidade segmentada de inúmeras formas, desde por temas específicos, até por área geográfica, horários de exposição ou por demografia ou a combinação delas.

* Mas a grande “sacada” de marketing desta publicidade está na inversão dos pólos do mercado, onde não é mais você, ou sua empresa, que vai atrás do cliente; agora é o cliente que no momento da necessidade dele, da pró-atividade dele que vai atrás de sua empresa!

Segundo: Por qual motivo tratar dos Links Patrocinados Google?

* Principalmente no Brasil o Google é o mercado com mais de 90% da fatia.

* Somado a isto, toda sua didática, todas as suas ferramentas de gestão, todos os seus produtos complementares, todas as suas evoluções consistentes em tudo, todos os mercados complementares que abrange; sinalizam que estamos tratando do mais poderoso recurso de marketing da atualidade. Assim, faz bem para a saúde dos negócios terem o Google como parceiro e fornecedor.

* O Google é uma universidade de marketing, de tempos de tempos inova como fazer marketing, estar com o Google é estar na vanguarda da criatividade e inovação de nossos negócios.

* E por fim o uso estratégico dos links patrocinados Google dá resultado mensurável!

Terceiro: Como usar estrategicamente os links patrocinados Google?

* Determinando um objetivo específico;

* Alinhando este objetivo com o plano de marketing e vendas;

* Desenvolvendo um plano de ação;

* Desenvolvendo métricas que sinalizem o quanto as etapas do objetivo estão sendo atendidas;

* Gestão por resultados.

A revista Fortune de 1999 relata que somente 10% das organizações são bem sucedidas na implementação de suas estratégias. Assim, desejamos sensibilizar os leitores para a importância do uso estratégico dos links patrocinados Google minimizando as principais falhas conhecidas.

“Para não fazer parte dos 90% das organizações que falham com a implantação de uma estratégia, precisamos, antes de tudo, entender os impactos de uma implementação.
Uma implementação bem-sucedida mexe com os hábitos da empresa, onde destacamos: compromissos da Alta Direção, sentido de urgência; abordagem holística, sistêmica e focada; roteiro (roadmap) de implementação, baseado em projeto-piloto; envolvimento de toda a organização, com forte treinamento dos envolvidos na metodologia; integração com todos os sistemas gerenciais existentes e calibragem da carga organizacional com a implantação.
Por outro lado, a pressa exagerada, o amadorismo e o hábito de “vamos que vamos” levam a armadilhas, como: falta ou inadequação das metas; indicadores de desempenho em demasia, equivocados e/ou mal definidos; falta de implementação por indivíduos ou equipes e a impaciência (expectativas irreais com relação aos resultados financeiros: Vai funcionar? Vai vender mais? Vai dar dinheiro?” (Werner Kugelmeier p, 111 – Prisma - Girando a Pirâmide Corporativa)

O que desejamos com este artigo é sinalizar que:

A – Qualquer pessoa pode usar os links patrocinados;

B – Resultados Profissionais exigem pessoas com visão estratégica e vivência de cases de sucesso em marketing e vendas.

Quando afirmamos que qualquer pessoa pode usar os links patrocinados dizemos que qualquer um que saiba acessar a web pode fazer uma campanha de links patrocinados a partir de R$ 40,00. Isto devido à magnífica didática do produto Adwords do Google.

Quando afirmamos que resultados profissionais exigem pessoas com visão estratégica e vivência de cases de sucesso em marketing e vendas, dizemos que há a necessidade de termos colaboradores que para estes os números tem significado de negócios, onde métricas são setas que balizam o caminho, que plano de ação com metas e objetivos definidos é o mapa que norteiam os próximos passos até o alvo. Não é a melhor opção solicitar ao pessoal de informática que sabe tudo de software para fazer uma campanha de marketing no Google, não adianta solicitar ao sobrinho que “manja” tudo de web para criar um plano de negócios para vender mais com a internet, se estes ainda não vivenciaram sucesso e êxito mensurável nestas atividades! A menos que você esteja disposto a pagar pelo aprendizado destes e sua empresa e seus negócios serem a cobaia das primeiras experiências destas pessoas.

Se o gestor de marketing ou o gestor de vendas da empresa possuir a necessidade de contribuir com sua equipe com formas de captação de prospectos pré-qualificados que estejam “sedentos” por seus produtos e serviços, então este artigo em muito pode contribuir ao sensibilizar os leitores para a necessidade de se implantar processos consistentes e sólidos que gerem resultados sob uma gestão que se estabelece no controle das métricas com foco em atingir o objetivo.

Assim, vamos verificar alguns dos principais passos de marketing e vendas para que se faça o uso estratégico de links patrocinados Google para a conquista de resultados profissionais.

Conforme afirma Werner Kugelmeier, para falar em estratégia temos que falar em objetivo. Existem muitos objetivos com os quais podemos usar os links patrocinados Google, aqui vamos propor um deles que é a Prospecção de Clientes.

Premissa:

* Acredite, em vendas é muito mais simples fazer negócios com alguém que tem necessidades específicas e vai à busca de soluções e encontra a sua empresa, do que fazer marketing e vendas tentando cavar negócios, como por exemplo, colocar vendedores para “bater palma” nas portas das empresas perguntando se hoje eles querem suas soluções!

Então o desafio aqui está em como, no momento da necessidade do mercado, estes encontrem suas soluções, seus produtos ou serviços! E esta é uma das funções que os links patrocinados cumprem.

“Uma pesquisa com os CEOs das 500 empresas privadas, de crescimento mais rápido, aponta como suas principais preocupações: a estratégia competitiva (18%), a gestão humana (17%), manter-se atualizado sobre tecnologia (13%) e o crescimento financeiro (13%). Detalhe: o item “clientes” não aparece na lista; não se trata de conhecer o seu cliente e sim de seu cliente conhecer você!”

O poder da Simplicidade (Jack Trout e Steve Rivkin)

Os links patrocinados são muito mais do que falar em encontrar coisas no Google que já é um hábito para cerca de 70 milhões de brasileiros. Trata-se de uma filosofia de trabalho, do uso estratégico dos links patrocinados que permita criar um processo de geração de negócios rentáveis e consistentes; processos que sejam viáveis sua implantação e manutenção da ótica econômica e financeira. Processos que permitam crescimento em escala, onde os limites estão na sustentação das taxas de crescimento, na capacidade de produção ou na capacidade de gestão.

Somado a ter um objetivo este tem que ser mensurável e deve ter prazo ou estar localizado no tempo. E para determinarmos datas e volume temos que conhecer as necessidades e interesses comerciais da empresa, então vamos hipoteticamente criar um cenário de negócios onde:

A - Sua empresa tenha o objetivo de captar 50% dos negócios com o uso da internet e supondo que sua empresa faça 100 negócios por mês então 50 novos negócios nascerão na web;

B – Temos que também conhecer qual é a eficiência da equipe comercial, ou seja, enquanto marketing provoca o cenário para que os prospectos entrem em contato com vendas; qual é o percentual de conversão de vendas? Aqui vamos supor a eficiência de 5%;

C – Vamos considerar que o produto/serviço comercializado por vendas custe R$ 3.000,00 e que na composição deste preço está incluso 10% de verba publicitária, então marketing pode investir até R$ 300,00 para a captação de cada negócio e se a eficiência de vendas é de 5%, então cada lead (contato comercial) pode custar no máximo o valor de R$ 15,00.

Então assim sabemos que o objetivo mensal é gerar 50 novos negócios, sendo que há a necessidade de termos 1000 novos prospectos pré-qualificados por mês (1000 prospectos x 5% de eficiência do comercial geram os 50 novos negócios) e que podemos investir até R$ 15.000,00 de verba publicitária mensal. Agora sim temos um objetivo específico!

Qual o próximo passo?

O próximo passo é o marketing verificar se no ambiente web temos demanda de buscas que possibilitem gerar o volume de prospectos necessários para vendas! Pois se você vende um produto ou serviço ou benefícios que o mercado não solicita ou não solicita no volume de suas expectativas, temos que avaliar se a WEB será o caminho certo para fazer negócios ou ajustarmos as expectativas da empresa.

Existe um mecanismo disponibilizado pelo Google que nos permite verificar a demanda do mercado para nossos produtos ou serviços. Não tem que fazer suposições sobre o tamanho do mercado, o Adwords do Google nos informa o que o mercado pede, tem é que saber entregar! Esta ferramenta pode ser vista no link https://adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal. Há algumas regras de uso e há a necessidade de conhecimento do significado dos números e a necessária empatia com o mercado. Ou seja, como qualquer ferramenta tem a forma profissional de uso, e temos que nos colocar com os olhos e mente de quem está em busca. Assim como no primeiro momento analisamos as métricas de eficiência de vendas, agora vamos analisar as métricas de marketing.

A – Para a geração de 1000 prospectos vamos supor que seu canal de comunicação WEB (aqui vamos considerar apenas seu website) tenha uma eficiência de 1%, ou seja, a cada 100 visitas uma se transforma em prospecto pré-qualificado. Como precisamos de 1000 prospectos então precisaremos de 100.000 visitas ao website.

B - Como nossa verba limite de publicidade é de R$ 15.000,00, o custo do link patrocinado chamado de PPC = Pay Per Click, deverá ter custo médio de R$ 0,15.

C – Considerando que suas chamadas publicitárias também tenham uma eficiência média de 1% de conversão então você precisará de 100.000 visitas vezes 100 = 10 milhões de exposições de seus anúncios publicitárias com os links patrocinados Google.

Pronto! Temos mais outro índice para as métricas. Assim se durante as pesquisas de marketing não encontrarmos demanda de mercado, temos que repensar nossas expectativas.

Existem inúmeras variáveis que podem afetar os resultados para melhor, ou não, como por exemplo: a eficiência de vendas não é 5% é 7%, ou a eficiência do website em converter visitas em prospectos não é de 1% é de 2%, ou as chamadas publicitárias possuem uma eficiência de 1,5% para a captação de público alvo segmentado e não 1%; mas o fato é que a partir do momento que sabemos como assumir o controle das métricas, suas etapas, que metas específicas devem ser conquistadas dentro de que tempo para atingir o objetivo, então passamos a assumir o controle!

Uma das grandes vantagens de campanhas de marketing na internet com links patrocinados é que podemos a qualquer momento verificar as métricas e suas tendências e efetuarmos alterações de curso que podem ser correções ou reforço de rota para sempre e sempre conquistarmos resultados superiores.

Então está tudo resolvido! Claro que não!

Na sua empresa você já sabe qual é a eficiência de vendas?
Seus profissionais de vendas estão aculturados e capacitados para persuadir os prospectos que nascem do ambiente web?

Na sua empresa há uma gestão comercial que saberá intervir e contribuir para com os resultados da equipe, ou tem aí um chefe que fica só no “chicote” que diz igual ao chefe dos pingüins de Madagascar: “não quero desculpas, quero resultados!” esbofeteando a cara dos subalternos?

E em marketing, você tem as métricas de eficiência publicitária com seu ROI – Retorno sobre investimentos?

Seus profissionais de marketing sabem como trabalhar a comunicação estratégica web, com cartas de vendas para educar, informar e instruir os visitantes despertando neles uma “tara” pelos seus produtos, serviços ou soluções em seu website que os provoque a fazer um contato comercial?

O Gestor de Marketing é alguém familiarizado com o uso empreendedor da WEB ou delega para as agências tradicionais esta tarefa? Se assim o faz, que métricas de resultados estas agências trazem especificamente por cada centavo investido? Ou é alguém que faz como os dizeres de Jeanne Robertson: “Não me fale sobre seu trabalho de parto, mostre-me o bebê!”

E o mais difícil, seu marketing está em sinergia com vendas? Quantas vezes há até uma guerra velada entre estes dois setores?

Bom, não estou falando que marketing e vendas tenham que ser amantes, mas há a necessidade de sinergia nas atividades de forma que mensalmente possam sentar e discutir as métricas e viabilizar ajustes que melhorem as eficiências de todos os principais índices acordados como fundamentais para o cumprimento ou superação do objetivo. Cada negócio possui suas particularidades, e cada produto possui um tempo de concretização que pode variar de horas a meses. Assim, o estudo de viabilidade econômico e financeira da implantação e manutenção de um processo contínuo, exige sinergia e abertura de “guardas” que mostre sem “cortinas” o quanto cada parte está no bom caminho, principalmente para produtos com maturação de vendas longos.

O que não pode ser cabível é a pesquisa web demonstrar que existe uma demanda enorme pelo o que você oferta ao mercado e a empresa não souber converter em negócios e escutar as mais inteligentes e eruditas argumentações como desculpas de marketing e vendas!
Certamente a concorrência agradecerá por você ainda não estar presente neste ambiente de negócios, que já não é mais tão novo assim!

No e-book que trata sobre Comunicação Estratégica WEB de minha autoria pontuo alguns dos principais elementos para o êxito do uso da internet para a prospecção de clientes principalmente para com produtos que exigem vendas consultivas, ele foi redigido com base em minhas vivências junto ao mercado que começam pela Consultoria do uso da WEB para a geração de Negócios, passando pela etapa de pesquisas, briefing, plano de marketing, construção dos canais de comunicação, Gestão da publicidade com links patrocinados e gestão das comunicações web para posicionamento em sites de busca, geração de relatórios com métricas e sinergia com vendas para realimentar a Campanha de Marketing.

Como vemos o uso dos links patrocinados deve estar dentro de um contexto estratégico, sem o qual passa a ser atividade amadora.

Aqui apenas tratamos da importância do uso estratégico dos links patrocinados, mas a profundidade do assunto é muito maior, pois desde a criação das chamadas publicitárias e da escolha das palavras chaves, da escolha dos sites de conteúdo, da instalação do sistema de medição de conversão, da escolha das páginas de destino, a gestão empreendedora desta etapa, etc. exige vivência e também deve estar contextualizada num cenário que cumpra função.

Somado ao uso dos links patrocinados é visceral a forma de construção de websites e da instalação de seu conteúdo. Fico pasmo quando vejo websites que são obras de arte, que todo mundo elogia, cheio de tecnologia e recursos de interação, com design moderno, mas que não cumprem função mercadológica, pouco contribui para a geração de negócios na sua empresa. Servem apenas como quadros na parede! Por vezes proponho para as empresas que nos procuram que elas mantenham o site institucional, mas para fins de prospecção de clientes com links patrocinados vamos construir um site comercial que possua os principais elementos de comunicação na linguagem do mercado para a conversão de visitas em contatos comerciais e na linguagem dos buscadores para posicionamento em sites de busca.

Uma campanha estratégica com links patrocinados Google possui ganhos extras que neste momento não incluímos neste artigo, mas que podem ser mensurados e serem fortes elementos de geração de mais prospectos pré-qualificados como:

* Cadastro de parte das visitas no mailing da empresa;
* Indicação que os visitantes realizam de seu site para seus amigos;
* Visibilidade da marca que se posiciona no mercado.

Por fim, links patrocinados, Google, web site, marketing, vendas, softwares, etc. tratam-se senão de pessoas! Para a conquista de resultados superiores precisamos conhecer de gente, seus anseios, suas necessidades, seus comportamentos, sua psicologia, e descobrir como usar os recursos disponíveis para penetrar neste universo humano e colocar suas soluções que na ótica destas pessoas sejam algo que vai resolver a vida delas!

Quando entendermos a profundidade do uso da conexão entre: as palavras chaves usadas pelos prospectos que geram imagens mentais com significados e os links patrocinados dos anunciantes exibidos contendo estas palavras chaves contextualizadas em sinais de solução (despertar da curiosidade e não venda do produto); descobriremos a magia da captação da atenção onde por fim a contribuição será o resultado final ao mercado e vendas uma conseqüência natural de uma das etapas do processo!

Você conhece alguma empresa que desenvolve comunicação estratégica web para outras empresas, especializada em Prospecção de Novos Clientes, que presta consultoria para agregar valor a sua solução, gerando diferencial? Uma empresa que arquiteta estratégias de marketing para atrair estes novos clientes rentáveis? Alguma empresa com metodologia exclusiva e especializada em WEB com vivência de resultados positivos extraordinários junto a vários segmentos de mercado para contribuir com sua organização neste desafio de aumentar seu faturamento e/ou rentabilidade?

Pedro Mizcci Majeau é Web Marketer da Negócios de Valor - www.negocios-de-valor.com/artigos_sobre_clientes.asp