O Valor da Marca

Por Arnaldo Rabelo

04/06/2008

As empresas sabem o valor de uma marca forte. O licenciamento de marcas e personagens vem atender a essa demanda. Com os produtos cada vez menos diferenciados em tecnologia e qualidade, a marca pode se tornar um diferencial decisivo. Mas como podemos determinar o valor da marca?

Este é um assunto para o qual não há consenso. A Coca-Cola tem sido considerada a marca mais valiosa do mundo há vários anos, incluindo o ano passado, segundo avaliação da Interbrand. No entanto, a marca Google ficou na mesma posição segundo avaliação da Millward Brown. Isso é explicado pela diferença entre as metodologias utilizadas.

Existem vários métodos para se determinar o valor de uma marca. Alguns são quantitativos (buscam determinar um valor patrimonial) e outros são qualitativos (determinam o reconhecimento e apreço que a marca conquistou do público). Muitos partem do princípio de que a marca vale aquilo que ela gera a mais em lucro para a empresa se compararmos com um concorrente equivalente sem uma marca forte.

Um dos sistemas mais interessantes de avaliação de marca é o desenvolvido pela agência de publicidade Young & Rubicam. O objetivo não é determinar o valor patrimonial, mas identificar o quanto o consumidor final conhece e valoriza a marca. Isso influencia o quanto ele se dispõe a pagar pelo produto e seu grau de fidelidade.

O sistema de avaliação da Y&R, chamado Brand Asset Valuator (Avaliador do Ativo da Marca), determina:
- a força da marca: através de uma pontuação para a diferenciação que a marca apresenta em relação aos concorrentes e para a relevância que a marca tem para o seu público;
- a ‘estatura’ da marca: através de uma pontuação para o conhecimento que o público tem da marca e para o apreço do público por ela.

Quando uma marca é nova, é natural que tenha uma baixa pontuação tanto para força da marca quanto para estatura da marca. Se isso acontecer a marcas que existem há muitos anos, certamente há um problema sério no gerenciamento de seu valor. Marcas de nicho que fazem um bom trabalho para se fortalecer podem ter grande força, mas baixa estatura junto ao público em geral. Se uma empresa investe muito em publicidade, mas descuida do posicionamento claro de sua marca, pode ter alta estatura e baixa força. As marcas muito bem sucedidas têm alta pontuação em força e estatura. Mas estas não podem descuidar, pois o sucesso atual não garante o sucesso futuro. Há muitos casos de marcas que se desgastaram ou ficaram desatualizadas, perdendo sua força.

As marcas e os personagens têm a mesma função no licenciamento. Um personagem ou mesmo uma celebridade que tem sua imagem licenciada para uso em produtos agrega valor a eles associando um valor simbólico. Os personagens podem ser avaliados e gerenciados de forma equivalente às outras marcas.

Uma marca, personagem ou personalidade são tão bons quanto a percepção que criaram na mente do seu público. Mas a empresa que licencia a marca deve lembrar que essa percepção representa uma promessa e o produto deve corresponder a ela. Essa coerência entre o produto e conceito da marca é crucial para o seu sucesso.

Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br