Vendendo mais que o produto
Por Arnaldo Rabelo
26/09/2008
Tenho visto muitas indústrias de bens de consumo concentrarem toda sua
atenção nos produtos e na venda de suas características. Elas consideram
que o produto é o seu negócio e que deverão fabricá-lo para sempre. Nada
mais equivocado.
É natural encontrar essa postura em indústrias, pois a fábrica tende a
se organizar naturalmente a partir de sua linha de produção, onde o
produto parece a razão de ser da empresa. Mas, se há erros nessa linha
de pensamento, qual seria a melhor forma de encarar o produto e o
negócio?
O negócio não é o produto
O conceito mais difícil das empresas assimilarem é o de que o negócio
delas não é o produto que fabricam. De que adiantaria ter uma estrutura
fabril muito bem montada e produtos muito bem fabricados se ninguém os
comprasse? O que faz qualquer empresa permanecer no mercado ao longo do
tempo é o fato de que é lucrativa. E o lucro da empresa vem dos
clientes. No caso da indústria, cliente não é só o lojista ou o
distribuidor, mas também o consumidor final.
Portanto, o negócio da empresa é o mercado, é o atendimento das
necessidades e desejos dos clientes. É o fato de ela ter clientes que
permite que fique no mercado e tenha sucesso. Note que isso independe de
que se tenha uma linha de produção, caminhões ou muitos funcionários.
Isso tudo é conseqüência de ter clientes.
Mas como podemos atender adequadamente às necessidades dos clientes se
não os conhecemos bem? Como costumam ser muitos e dispersos
geograficamente, o meio para conhecê-los é através de pesquisas. O
receio de altos custos não deve frear as empresas, pois há formas e
técnicas bastante acessíveis de se fazer pesquisas.
Para deixar mais clara essa idéia, vamos a um exemplo. Há 20 anos,
quando alguém pensava em tirar fotografias, vinha à mente a marca Kodak.
Hoje, pensamos em Sony, Samsung ou Casio. O que aconteceu? Neste caso, a
evolução tecnológica fez com que a melhor forma de se tirar fotografias
fosse através de uma câmera digital. E a Kodak perdeu esse bonde, e
também muito dinheiro... Poderia ter evitado isso se pensasse que não
queremos a máquina fotográfica como um fim, mas como um meio de
registrar imagens. O negócio da Kodak não deveria ser máquinas
fotográficas, mas registro de imagens. E amanhã isso poderá ser feito
com qualidade e praticidade usando um celular. Talvez a próxima marca a
se destacar nesse mercado seja a Motorola ou a Apple!
Venda mais que características
Quem fabrica produtos costuma destacar na venda suas características.
Mas quem compra o produto não quer características, quer solução às suas
necessidades, quer vantagens e benefícios. Assim, seria muito melhor
destacar o que o consumidor obterá com o produto, que soluções o produto
proporciona ao cliente.
Venda mais que o produto
Outra questão é que as soluções que o consumidor busca estão no produto
e também além dele. E ele paga pelos dois tipos.
Vamos a um exemplo. Pense em um tênis Nike, que pode custar cerca de
quatrocentos reais. Tem um ótimo design, é confortável e tem bons
materiais. É só isso que justifica seu preço? O caminho para competir
com a Nike é buscar ter tantas características positivas no produto
quanto ela?
Para ter a resposta, basta retirar o logotipo Nike do produto e
colocá-lo à venda. Você verá que, apesar de ter o mesmo design, conforto
e materiais, ninguém se dispõe a pagar o mesmo preço. Isso porque o que
a marca Nike significa – performance esportiva e status – também vale
(esse significado atende a algumas necessidades psicológicas e sociais).
E, se vale, está no preço. Pode-se perceber que só consegue concorrer
com a Nike quem também constrói uma marca forte.
Outro exemplo é a Starbucks, maior rede de cafeterias do mundo. Os
clientes se dispõem a pagar um preço alto pelo café, mas não apenas por
sua alta qualidade. O segredo do sucesso da Starbucks foi a criação de
um ambiente agradável e acolhedor, com uma decoração aconchegante, uma
música ambiente relaxante, aroma agradável e um atendimento prestativo e
cordial. Isso tudo é o que a Starbucks vende, não só o café.
As indústrias deveriam se lembrar, com esse exemplo, de que a qualidade
do atendimento que prestam, a velocidade com que solucionam problemas do
cliente, o profissionalismo e os princípios que expressam através da sua
forma de comunicar e atuar também são valorizados e podem fazer toda a
diferença na competição do mercado.
Finalmente, as empresas bem-sucedidas têm percebido que, para
proporcionar maiores benefícios e vantagens aos clientes, o investimento
mais importante não é em máquinas, mas em pessoas. Afinal, estamos em
uma era que o que faz a diferença em qualquer negócio é o conhecimento
acumulado para estar à frente.
Arnaldo Rabelo é diretor da Rabelo & Associados, consultoria de
marketing infantil e licenciamento. www.arnaldorabelo.com.br